[5] 페이스북 유니버시티 3기

Week5 Execute an media campaign

광고 관리자 실무

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1. 목차
   1. 페이스북의 특징
   2. 페이스북이 다른 미디어와 다른 점
   3. 비즈니스에 맞는 타겟 & 소재 전략
   4. 캠페인 셋팅 해보기
2. 개요
   1. 하루 평균 1명이 보는 인스타그램 스크롤 길이가 63빌딩의 높이와 같다고 한다.
   2. Facebook ads의 특징
      1. user profile 정보 및 쿠키, 소셜 행동 기반 관심사 audience (<-> 구글애즈는 쿠키 기반 google in market 및 검색 키워드 기반 audience)
      2. 쌍방적 의사소통이며, 전환 광고에 최적화되어있다는 점이 특징
   3. 캠페인의 핵심 3요소
      1. 캠페인 목표
      2. 타겟
      3. 크리에이티브 - 타겟마다 적합한 크리에이티브를 보여주는 개인화가 강조됨 (ex. 에어팟 광고 - 스포츠에 관심있는 타깃에게는 운동 관련 에어팟 기능, 게임에 관심있는 타깃에게는 게임 관련 기능을 강조하는 크리에이티브)
   4. CDJ(고객 구매여정) : Awareness -> consideration -> conversion
   5. 캠페인 목표 1. awareness 인지도, 2. consideration 관심유도, conversion 전환
   6. 타겟의 종류 -핵심 타겟 / 맞춤 타겟 / 유사타겟(맞춤 타겟 기반)
      1. 핵심 타겟 구성 전략
         1. 주요 타겟 : 비즈니스 입장에서는 가장 가치있는 고객 집단
         2. 보조 타겟 : 비즈니스에 관심을 가질 가능성이 있는 사람들과 주요 타겟과 공통된 특성을 보유한 또다른 고객 집단
         3. 핵심 타겟 구성 전략 예시(에어팟)
            
            1. 충성고객 : 애플, 맥북 / 경쟁사 : 삼성, LG / 경쟁제품 : 이어버즈, 톤프리 / 디바이스 : 아이폰, ios
            2. 보조타겟의 경우, 신규 고객 확보를 위해 지속적인 아이디어가 필요하다. (얼리 어답터, 게임, 오디오, 스포츠..)
            3. 핵심 타겟 구성 TIPS 
               1. 타겟 그룹당 키워드는 5-10개로 구성
               2. 주요 타겟의 경우, BRAND 키워드 활용 권장
               3. 보조 타겟의 경우, 고객 페르소나 설정 (EX. 30대 게임을 좋아하는 사람은 에어팟에 관심이 많을 것이다, 30-39세, 온라인 게임)
         4. 맞춤 타겟 구성 전략
            1. FB DATA (페이스북
               1. 소셜 채널 반응자 (좋아요 유저, 팔로워, 방문자 OR 참여한 모든 유저를 맞춤타겟으로 구성
               2. 광고 반응자 ( 소셜 내 광고 반응자 - 동영상 조회유저, CTA을 클릭한 유저)
            2. 1P DATA (1ST PARTY)
               1. 사이트 방문자 - 사이트 방문 데이터, 사이트 내 행동 추적(EX. 방문자 중 상위 25%이상 체류한 방문자...)
               2. 전환 이벤트 - 구매, 장바구니 담기 등 이벤트 (행동 기반 맞춤 기반 구성)
   7. 크리에이티브는 노출 위치에 맞게 제작되어야한다. (1:1, 4:5, STORY의 경우 9:16)
      1. 구성 전략 1 - 이점 표현 (이성적 이점[왜 필요한가?]. 제품 기능[무슨 제품인가?]. 감성적 이점[제품은 어떤 기분이 들게 하는가?]
         1. ->지속적인 A/B 테스트를 통해서, 운영 비즈니스와 가장 적합한 구성 전략으로 크리에이티브를 기획
         2. EX. 여성의 경우, 감성적 이점에 더 반응, 남성의 경우 이성적 이점에 더 반응 / 나이가 많은 사람의 경우 제품 기능에 더 반응
      2. 크리에이티브 구성 전략 2 - 시각적 아이덴티티
         1. A. 예산에 맞춘 제품 제공
         2. B. 긍정적인 리뷰 - CPA[Cost Per Action, 광고 지출비/액션]가 가장 낮게 형성되어 제일 좋은 효과를 보임
         3. C. 이색적인 서비스 제공
      3. A/B 테스트 : 다수의 컨텐츠를 데이터 기반으로 어떤 것이 효과가 좋은지 성능 테스트
   8. cast study 1 - 타겟과 크리에이티브
      1. A. 아이디어 선사 - 핵심타겟 : 여행, 방콕 키워드 관심 유저
      2. B. 항공권 예약 - 맞춤타겟 : A  광고 반응자 - 여행사 사이트 방문자
      3. C. 호텔 타임 프로모션 제공 - 맞춤 타겟 : A,B 광고 반응자 - 항공권 구매자
      4. D. 투어 특별 프로모션 제공 - A,B,C 광고 반응자 - 호텔 바우처 구매자
   9. case study 2 - 맥도날드 : 데이터 기반의 성과측정
      1. A/B TEST : 맞춤화된 소재로 앱 다운로드 유도
         1. 일반 소재 : Tasty deals in our app!
         2. 나눠먹고 같이 먹고 : Break up burger, Donken Date Deal
         3. 가족관련 소재 
         4. 친구보다 감자튀김
         5. 타임 프로모션 : Deal of the day
         6. 그 결과, 앱 다운로드/도달로 cpa를 측정 결과 0.7$로 '나눠먹고 같이먹고' 컨텐츠가 가장 성과가 좋았다. - 해당 컨텐츠에 예산을 늘리고, 나머지 컨텐츠에 예산을 줄임
         7. 여기서 끝난게 아니라, 위에서 성과가 좋았던 컨텐츠에 대한 추가 기획 및 최적화
            1. 나눠먹고 ver 2., 쉐이크도 나눠먹고(shearable shake), 게이머(게이머들이 햄버거를 많이 먹는다는 데이터를 통해서), 1월 서바이벌 기트(나눠먹는 키트)
         8. 이런식으로 성공적인 캠페인을 a/b테스트를 통해 전략적으로 운영
   10. 캠페인 셋팅 가이드
       1. 페이스북 광고 구조
          1. 광고 계정 - 비즈니스 정보 및 결재, 통화 및 시간대 설정
          2. 캠페인 - 캠페인 구매 유형, 목표 설정
          3. 광고 세트
          4. 광고 
       2. 캠페인 구조 - 광고세트 개수 설정 가능
          1. 캠페인과 광고세트에서 예산 설정 가능
          2. 페이스북의 머신러닝이 각각의 세트에 대한 최적화 도출
          3. 광고세트에서 예산 설정시, 직접 수동으로 컨트롤
       3. 광고 관리자 설정 로드맵 - 캠페인 구매 유형 설정(경매, 도달 및 빈도) -> 캠페인 목표 설정(인지도, 관심유도, 전환) -> 광고 세트 설정(타겟, 노출위치, 최적화 및 게재), 광고설정(소재 등록, 타이틀/문구 작성, CTA[Cost Action] 및 링크 설정) -> 검수 확인(소재 검수, 예산 지출 확인) -> 광고 설정 완료
       4. 캠페인 구매 유형 
          1. 경매
             1. 90%이상이 경매 유형 선택
          2. 도달 및 빈도
             1. 예산 및 기간이 정해져있을 때, 예측 가능한 도달 수치를 제공해주어 계획적인 브랜딩 플랜을 원하는 광고주한테만 사용중
             2. 도달에 특화되어 있어서, 성과적인 측면(구매,트래픽,회원가입)을 얻기 어려움
       5. 캠페인 목표 설정 : 1. awareness 인지도(브랜드 인지도, 도달) 2. consideration 관심 유도 (트래픽, 참여, 앱설치, 동영상 조회, 잠재 고객 확보) 3. 전환 (카탈로그 판매, 매장 방문)
          
          1. 광고 세트 설정 
             1. audience : 지역,연령,성별,언어 등 설정, 타겟 세분화
             2. devices/platform : 기기(pc/mobile), 플랫폼-facebook, instagram, audience network, messenger
             3. placement : feeds, stories and reels, in-stream, search etc
             4. optimization : 캠페인 목표에 따라 다름
             5. cost control : 광고 게재에 대한 입찰 비용
             6. when you are charged : 노출, 클릭 등 청구 기준 설정
             7. 광고 설정 text -> (단일 이미지, 동영상, 슬라이드 -> headlines -> link description
   11. 페이스북 광고 관리자 (좌측 상단에 위치)
       1. 만들기 - 캠페인 목표 선택(ex. 디스플레이[고가 상품] 광고의 경우, 인지도를 높이는데 집중)
          1. 브랜드 인지도의 경우, 광고를 최대한 '많이' 노출 (한사람에게 여러번)
          2. 도달의 경우, 광고를 최대한 '많은 사람들에게' 노출 
          3. 위 두 가지는 다름 
          4. 트래픽, 앱설치, 동영상 조회, 카탈로그 판매 가 많이 활용되는 목표
       2. 광고 이름 설정 - 이름을 '캠페인 생성 날짜, 판매 상품, 플랫폼, 캠페인 형식,사용한 타겟 그룹군 ' 이런식으로 항목별로 구조화하기 (열어보지 않고, 이름만 봐도 알 수 있도록) 
          
          1. ex. 220823_airpodss_instagram_display_apple
       3. 광고 세트 설정 - ex. seoul_2020_iphone
       4. 광고 : ex. display_event
       5. 캠페인 상세정보에서 구매유형 선택(경매/도달 및 빈도) 
       6. 캠페인 목표 - 옵션 더보기 - 캠페인 지출 한도 추가 - 한도 금액 추가 가능
       7. A/B테스트 - 설정중인 캠페인을 그대로 복사해서, 크리에이티브에 변화를 줘서 어떤 컨텐츠의 효과가 좋은지 확인하는 기능
       8. 어드밴티지 캠페인 예산 - 캠페인에서 예산 설정 가능 (해제시 광고 세트에서 예산 설정하는 것)
       9. 캠페인 예산 - 일별 예산/총 예산 두 가지 중 하나 설정
       10. 캠페인 이탈 전략 :  '최고 볼륨'으로 하는 것을 추천(머신러닝에 최적화된 광고를 진행하겠다는 의미), 결과당 비용 목표 수동으로 설정 가능
       11. 광고 설정 - 일정에 따라 게재 가능(EX. 6시 이후, 주말에는 내보내지 않음)
       12. 다이내믹 크리에이티브 - 소재에 대해 여러개의 이미지,AD COPY 중 어느 조합이 가장 성과가 좋은지 확인시켜주는 기능
       13. **타겟 - 저장된 타겟을 불러올 수도 있고, 자체적으로 만들 수 있음
           1. '맞춤 타겟'을 통해서 기존의 맞춤 타겟을 불러올 수 있음
           2. 유사 타겟 설정
           3. 두 가지 설정 안할시 핵심 타겟
           4. 위치 설정 (반경 까지 설정 가능)
           5. 연령 설정
           6. 실제 타겟팅 - 해당 관심사를 가진 타겟으로 설정 가능(EX. IPhone)
           7. 예상 타겟 규모를 보여준다. ex. 79만~93만 - 설정을 좁힐 수록 규모 작아짐(and 교집합 조건)
           8. 상세 타겟팅 안에서는 키워드를 추가할 수록, 규모 커짐(or 합집합 조건)
           9. 제외 기능 - ex. 아이폰도 좋아하지만 삼성도 좋아하는 사람 제외
           10. 어드밴티지 상세 타겟 - 규모가 작을시, 활성화시켜주면 설정해놓은 타겟과 비슷한 타겟을 더 많이 찾아줌 (도달율 증가)
           11. 어드밴티지 노출 위치 - 자동 노출 위치 설정 (페이스북의 최적화된 개제 지면에 노출)
           12. 광고 설정
               1. 광고 만들기 - 수동 업로드/카탈로그
               2. 형식 - 단일이미지 또는 동영상/옆으로 넘기는 슬라이드/ 전체 화면으로 보여주는 컬렉션
               3. 광고 크리에이티브 - 미디어 추가
               4. 기본 문구 설정제목 설정
           13. 추가 기능 - 언어 : 글로벌 비즈니스의 경우, 자체적으로 번역 시스템을 적용시켜주나, 추천하지 않고, '추적' 기능 이용
           14. **추적 : 페이스북과 내 홈페이지를 연결시켜주는 작업 (광고를 보고 들어온 사람들의 행동을 추적해줌)