[7-9] 맥킨지 논리력 수업 - 3~5단계 가설 제기부터 제출까지, 가설의 기능, 5W2H 분석법, SCP+I 모델

7장. 3단계 : 가설 제기

가설의 기능

• 가설 제기는 구조화 분석과 동시에 발생할 때도 있는데, 이는 가설 제기가 구조화 분석을 기반으로 진행되기 때문이다.
  • 두 과정의 차이점은 의사소통의 “방향“
  • 구조화 분석은 주로 외부와의 소통에 집중
  • 반면, 가설 제기 단계에서 산출한 가설들은 팀 내부 소통과 협업에 이용 됨
  • 가설 제기가 문제 해결 단계에서 가장 창의성이 필요한 과정
  • 인터뷰를 할 때, 모든 팀원이 일관되고 목적이 뚜렷한 현지 조사를 하려면 통일된 인터뷰 개요부터 마련해야 하고, 개요에는 인터뷰 시 검증할 초기 가설이 포함된다.
  • 가설이 검증을 통과하면 필요한 통찰을 이끌어낼 수 있고, 또 다른 가설을 생성하여 현지 조사 효과를 극대화할 수 있다.
  • 기존 가설 검증 후 개방적인 질문을 할 수 있고, 그 답변은 새로운 가설 후보군이 될 수 있다. 즉, 가설 제기는 프로젝트 전반에 걸쳐 발생하며, 가설 제기와 검증이 순환 구조로 반복된다. 
  • 가설 제기 단계는 아무런 근거 없이 머리를 쥐어짜는 것이 아니라, 엄격한 가설 검증을 통해 오류를 즉시 수정하고 새로운 가설을 제기하여 과학적 검증의 순환 구조를 형성하는 것이다.

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8장. 4단계 : 가설 검증

• 가설 검증 단계를 위해서는 상당히 많은 정보가 필요하다.
• 각종 정보를 수집하는 리서치 작업에는 데스크 리서치와 필드 리서치가 있다.
  • 데스크 리서치 : 업계 보고서와 내부 데이터베이스 취합, 정리하여 가설을 지지하거나 부정하는 핵심 관점을 도출
  • 필드 리서치 : 현장에서 객관적 데이터를 수집하여 엄밀한 논리로 가설의 진위를 검증
    • 필드 리서치로 데이터를 수집하면서 새로운 가설을 세웠다면 이 역시 검증이 필요함
    • 필드 리서치는 가설 검증 과정에서 빈번히 사용되는 효과적인 방법

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9장. 5단계 : 제출

제출 전 : 지나친 준비란 없다
 

뛰어난 리더는 복잡한 것을 간결하게 만드는 사람이다. 그들은 논쟁과 고뇌, 의혹을 뚫고 모든 사람이 알 수 있는 솔루션을 제시할 수 있다.

EX. 리모컨의 비밀 - 중앙은행의 전자화폐 정책 솔루션

• 화폐 유통을 일정 범위 내 전자결제 형식으로 대체하는 정책으로, 국가적 차원에서 자원 절약과 효율성을 위한 정책이지만, 몇몇 대형 은행의 결제 업무에 큰 영향을 줄 수 있는 작업 
• 솔루션 시행 초기에 대형 은행에 미치는 타격이 클 것이기 때문에 회의 참석자들의 적대감을 최대한 낮추는 방안을 연구함 - 단기적으로는 타격이 있지만, 장기적 관점에서 보면 솔루션이 대형 은행의 수익을 더 높일 것이라고 더 넓은 시각에서 문제를 직시하게 해주도록
• 참가자에게 '이 프로젝트를 왜 해야하는지' 에 대한 주제로 6가지 질문을 던져, 직접 답을 하나 고르도록 하여 누구나 인정하는 화폐로 인한 자원 낭비 문제를 참석자들이 의식하도록 유도하였다. 이 작은 이벤트를 통해서
  • 공감대를 형성하고 문제를 해결해야 한다는 긴박감을 느끼게 하고,
  • 공격적이고 적의에 찬 청중의 심리를 순식간에 상대적 약세로 전환해 커뮤니케이션의 어려움을 줄인 사례

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제출 시 : 효율적인 비즈니스 커뮤니케이션

비즈니스 주장(스토리)의 핵심 요소를 완벽히 이해하고 질문의 답을 한두 마디로 짧게 요약하되, 앞뒤 문맥이 자연스럽게 연결되어야 한다.

• 여러 사항들 점검하기
  1. 프로젝트 문제 정의는 명료해야 하고, 스토리라인이 뚜렷해야 함
  2. 커뮤니케이션 계획 세우기 - 커뮤니케이션 과정에서 의사결정권자가 보일 수 있는 태도를 예측, 예상되는 반발과 저항에 대비한 플랜B 준비해놓기  
• 위에서 아래로, 논점이 선행하는 소통 순서 - 요점을 먼저 말하고, 지지하는 논점과 논거로 설명하는 방식
• 비즈니스 커뮤니케이션의 본질은 곧 스토리텔링
  • 일반적으로 스토리라인은 5W2H 분석법 ( 7가지 질문 분석법 )의 축소 버전

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EX. 사업 제안서 - 온라인 아동 영어 학습 플랫폼 구축에 대한 투자 유치

• • WHY : 어떤 문제를 해결하며, 시장이 얼마나 큰지
    • 온라인 아동 영어 학습 서비스를 왜 출시하려고 하며, 아직 충족되지 않은 시장 수요에 어떤 것이 있는지
      • 오프라인 학원은 상호작용 요소는 강하나, 강사의 자질이 편차가 큼, 시간과 장소의 제약, 위생 관리
  • WHAT : 솔루션 제품과 서비스 설명
    • WHY에서의 수요를 어떤 서비스로 충족시킬 수 있을까? 
      • 오프라인 영어 교육을 온라인 학습으로 보완
      • 자체 개발한 수업 관리 시스템 및 소그룹 수업 실시간 중계, 상호작용 시스템으로 수업의 질 높이기
  • HOW : 어떤 원리와 방법, 비즈니스 모델인지 
    • 해당 온라인 서비스를 어떻게 제작할 것이며, 비즈니스 모델은 무엇인가?
      • 원어민 교사 한 사람이 여러 명의 학생과 수업하는 소그룹 모델을 채택하여 높은 수익을 확보
      • 고품질의 무료 콘텐츠를 개방해 회원 모집 비용 낮추기
  • WHO : 경쟁우위분석
    • 이 서비스가 기존 경쟁제품이나 잠재 진입자들보다 우월한 이유는 무엇인가?
      • 우수한 강사진, 다년간 축적한 온라인 교육 경험
      • 핵심 전략 투자자들의 강한 협력으로 오프라인에서 유입 유도
  • HOW MUCH : 투입과 산출, 자금이 얼마나 필요하며, 언제 회수할 수 있는지 
    
    • 회사가 필요한 자금 및 투자 회수율 ROI는 얼마인가?
    • 재무 모델은 이 사업에 엄청난 수익 능력이 있음을 말해준다. 재무 모델을 제공하고, 원가 구조와 기본 가설에 초점을 맞춤

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'시장'을 파악하고 설명할 수 있는 SCP 모델

• SCP 모델은 구조 Structure, 행동 Conduct, 성과 Performance 세 요소로 이루어져 있으며, 업계 현황을 묘사하는 데 주로 사용된다. 
  • Structure : 업계의 핵심 비즈니스 모델은 무엇인가?
    • 한 업계의 전반적인 비즈니스 모델을 묘사한다.
    • 산업 매력도를 판단하는 포터의 5가지 경쟁 요인 모델 사용
      • 경자산 혹은 중자산, 기술력, 브랜드 인지도, 현금흐름 요구 등 포함
  • Conduct : 기업의 주요 관리 전략은 무엇인가?
    • 주요 비즈니스 모델을 구축한 선도기업들이 시장점유율을 쟁취하는 전략
    • 관리 전략에는 과학기술 장벽, IP 브랜드 영향력, 운영 경험과 원가 우위, 대규모 생산 등이 있다.
  • Performance : 성과를 측정하는 기준은 무엇인가?
    • 주요 경쟁자들의 재무 실적과 비재무 실적이 어떠한지
      • 재무 실적 : 수익 상황, 예측되는 성장률 등으로 파악하기 쉬움
      • 비재무 실적 : 고객 유동량, 활약도, 브랜드 영향력 등 직접 금액으로 환산할 수 없는 가치가 포함 됨
• 스토리라인의 다른 요소들의 순서는 조정해도 되지만, 처음에는 '왜?'로 시작하는 것이 좋다.

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SCP+I 모델

SCP 모델로 특정 산업의 상황을 알아냈다면, 이러한 상황에서 어떻게 '충족되지 않은 비탄력적 수요'를 찾아낼 수 있을지 모델에 '충격 Impact'를 추가하여 '왜'를 설명할 수 있다.

• 대표적인 충격 요소로는 '신규 소비자 수요의 출현'과 '기존 소비자의 소비 습관과 스타일에 발생한 변화'가 있다.
  • 소비 수준 향상으로 고객들의 커피 소비가 늘자, 기존 음료 산업이 충격을 입게된 것을 예로 들 수 있음
  • 혹은 거시경제 환경의 변화, 정부 정책의 변화, 예측치 못한 대규모 사건도 업계에 큰 충격을 미친다.
• SCP+I 모델의 스토리 서술 순서
  1. SCP 모델 순서에 따라 시장의 전체 그림 설명
     • Structure : 업계 특색, 비즈니스 모델 언급
     • Conduct : 주요 기업들이 이 업계에서 생존하는 방식 소개
     • Performance : 기업의 실적
  2. 이 시장에 등장할 새로운 충격 제시
     1. 이 충격으로 시장의 균형이 깨졌고, 기존 제품은 새로운 수요를 만족할 수 없으며,
     2. 새로운 제품 및 서비스로 신규 수요를 충족시킬 수 있음을 제안

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EX. 기업의 이름을 내건 뮤직 페스티벌 사업으로 어떻게 돈을 벌 수 있을까

• 요약문 : 상대적으로 힘든 분야로, 기존 종사자들은 대부분 적자에 허덕이거나 낮은 수익 상태에 머문다.
• 구조 Structure
  • 진입 문턱이 비교적 낮아 잠재적 투자자들은 대규모로 투자하면 성공할 수 있다고 오해한다. 
  • 경자산의 산업에 속하지만, 자체 브랜드 & 전문 운영 능력 & 원가 제어 능력이 강해야 함
  • 새로운 브랜드가 수익 분기점에 도달하려면 3-5년 이상 걸려 수익 주기가 긴 편
• 행동 Conduct 
  • 이 분야의 선도 기업인 M 엔터테인먼트는 포크 음악에 집중해 고정 팬을 확보함으로써 어느정도의 브랜드 호소력을 갖춤
  • 다년간의 운영 경험과 원가 제어 능력을 통해 순조로운 발전 추세를 보이고 있음
  • 단순히 자본이나 정부 지원에만 의존하여 진입했다면 자리 잡기 어려웠을 것
• 성과 Performance : 영화나 드라마 같은 다른 엔터테인먼트 분야에 비해 규모가 작고, 업계 전반의 수익은 낮은 편
• 충격 Impact
  • 최근에 새로운 변화가 발생함. 새로운 니즈를 가진 MZ세대들이 뮤직 페스티벌 주력 소비층으로 떠오름
  • 대중적인 음악 및 다양한 스타일과 크로스오버(익스트림 스포츠 등)을 선호함
  • 현재 뮤직 페스티벌은 70-80년대생을 주 타깃으로 하여, 새로운 소비층의 수요를 전혀 충족할 수 없음

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스토리라인을 보완할 수 있는 표현 도구 "점/선 개요" & 단순화 원칙

집중하려면 'No'라고 말해야 한다. 집중의 결과가 바로 위대한 제품이며, 이 제품의 가치는 모든 부품을 합친 가치보다 훨씬 크다.

• 피라미드 구조나 로직 트리를 그릴 필요가 없어 이메일이나 문자 메시지로 소통할 때 더욱 편리하게 사용
• 점 : 핵심 논점을 표현하는 기호, 선 : 부차적 논점을 표현하는 기호 
• 논점들은 모두 MECE 원칙을 따라야 한다.
• 단순하면서도 세밀하게 접근하라 - 핵심만 남기는 '단순화 원칙'
  • 복잡한 것을 단순화하는 것은 효율적 소통을 위해 반드시 갖춰야 할 능력
  • 애플의 제품들은 단순함의 원리에서 나왔다. 고객에게 더 많은 제품이나 서비스를 제공해야 한다는 생각을 버리고, 어떤 것을 버리고 정리할지 생각해야 한다. 
• 단순화 원칙 : 공감하기, 핵심만 거르기, 명료하게 말하기
  • 공감하기
    • 창업자는 고객의 관점에서 제품/서비스를 바라보아야 함.
    • 고객의 시각에서 그들의 문제와 니즈를 공감하고, 그에 대한 대응을 미리 생각하고 즉시 소통해야 함
  • 핵심만 거르기
    • 커뮤니케이션 내용을 반복해서 다듬어야 한다.
    • 기업은 가치를 해치지 않는 선에서 소비자에게 최소한의 정보와 선택지를 제공해야 함
    • 미국의 오프라인 마켓 Trader Joe's가 성공할 수 있었던 핵심 전략은 '상품 종류의 단순화' 
      • 엄선한 단품 4천여 종만 취급하는 데, 이는 동종 업계의 1/10 수준
      • 또한, 지속적 커뮤니케이션을 통해 상품 리스트를 계속 업데이트 
  • 명료하게 말하기 : 전문 용어보다는 일상 용어를 사용함으로써 듣는 사람에게 경직되고 밋밋한 느낌을 주지 않도록 한다.
• 마지막으로, 제출 시 문서의 형식 통일하기

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