포지셔닝 - 잭 트라우트 앨리스 지음

 

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• 타인의 마음에 영향을 끼치는 모든 행동이 마케팅 사례가 될 수 있다.
• 보통 사람들은 이미 자리 잡은 생각을 쉽게 바꾸지 않는다. (광고가 효과없는 이유) 반면에 자신이 모르는 이야기는 잠자코 들을 수 있다. (뉴스가 효과적인 이유)
• 커뮤니케이션 과잉 사회에서 일반인이 취하는 방어 수단은 마인드를 단순화하는 것 ex. Volvo, Safety

사람의 마음은 물에 젖은 스펀지와 같아서, 이미 들어있는 내용을 없애지 않고서는 새로운 정보를 흡수할 수가 없다. 

• 커뮤니케이션에 의존하는 마케터들은 극도로 단순화해야할 필요성을 잘 알고 있다. 포지셔닝에 대한 공부는 분석 결과를 일목요연하게 전달하는 능력과 상관관계

Volvo의 Safety 포지셔닝

• 유권자의 마인드에 가장 쉽게 인식될 수 있는 최선의 소재를 선별해야 한다. 나의 최적의 소재는 무엇인지 생각해보기
  • 발신자보다는 수신자의 측면에 집중해야 한다. 상품 그 자체가 아니라, 잠재고객의 인식
• 창의성도 결국은 커뮤니케이션이 잘 되었을 때 효과를 볼 수 있는 것이다. 적절한 것이 적절한 시간에 적절한 사람에게 전달되려면 데이터 분석적인 역량이 필수. 마케터에게 창의력보다 분석력이 더 필요하지 않을까
• 포지셔닝 아이디어는 '더 나은 것보다는 최초의 것이 되는 게 낫다'
• 인간의 마인드는 스스로 평가할 수 없는 정보를 거부하는 경향이 있다. 현재 마인드 인식에 부합하는 새로운 정보를 받아들이고, 나머지는 걸러내는 습성
• 기대한대로 보기 때문에, 마인드의 변화는 웬만해서는 일어나지 않는다.
  • 일반 소비자에게 이성이 감성보다 우세하다면 광고는 불필요한 것이 되고 오늘날 이정도로 중요해지지 않았을 것이다.
  • 따라서 광고에서 중요한 것은 기대감을 높이는 것

시장에 새로운 상품 영역을 도입하고자 할 경우 기존의 상품 영역에 대응하여 포지셔닝 해야 한다. 제품의 무엇이 새롭고 다른지 기존의 것과 관련지어 설명하기 
따라서 상품이 어떠하다 보다는, 상품이 어떠하지 않다고 표현 

•  ex. 최초의 자동차는  '말이 없는 마차'라는 콘셉트를 제시
• ex. 무연 가솔린, 무가당 소다 - 새로운 콘셉트를 기존의 콘셉트에 대항해 최상으로 포지셔닝

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독특한 포지션을 발견하려면 인습적인 논리를 잊어야한다.
인습적인 논리란 자신의 콘셉트를 자기 자신 속에서(제품 속에서) 찾으려는 행태
독특한 포지션은 반드시 '소비자의 마인드'에서 찾아야한다.

• EX. 음료 세븐업의 비콜라 아이디어 - 콜라 애호가 마인드에서 찾은 것

• 때로는 평범한 성공보다 철저한 실패가 더 바람직할 수도 있다.
• '우리가 1위입니다' 광고는 좋은 생각이 아니다. 리더 포지션의 확립은 결코 스스로의 관점만으로는 이룰 수 없다. 소비자의 관점에 따라 확립해 나가야한다.
  • 포지션을 유지하기 위한 기본 요소는 "고유의 콘셉트를 강화"하는 것

제품이 진품으로 인식되도록 하여, 다른 모든 경쟁 브랜드들을 모조품으로 다시 포지셔닝한 셈이다. 

• EX. 코카콜라의 진품 캠페인

• • 리더 포지션에 있는 기업들은 모든 가능성에 대비해야 한다. 자신의 자부심은 드러내지 않은 채 어떤 개발이든 유망한 징조가 보일 때 그것을 재빨리 채택해야 한다. 
  • 할로이드 제록스는 칼슨의 건조 인쇄 방식 특허를 사들였고, 제록스 914 보통지 복사기는 미국에서 생산된 제품 중에 단일 품목으로서는 가장 많은 이윤을 낳은 제품이 되었음
  • 리더가 경쟁 업체의 움직임에 신속하게 대응하는 한 리더의 위치는 바뀌지 않는다.
• "잠재 고객의 마인드에서 빈틈을 찾으라"는 마케팅 분야에서 최고의 전략 가운데 하나로 인정받는다.
  • 빈틈은 흥미롭거나 드라마틱할 필요없고, 심지어 고객 이익을 실현하는 것과 전혀 관계가 없어도 무방함
  • 롤렉스는 최초의 고가 시계였고, 오빌 레덴바허는 최초의 고가 팝콘이었으며, 미켈롭은 최초의 국내산 고가 맥주였다. 
    • 고가로 내놓는 것은 고객 이익의 실현이 아니다.
    • 그럼에도 이들은 잠재 고객의 마인드에 있는 빈틈을 채운 최초의 브랜드가 되었고, 큰 성공을 거두었다.
  • '작게 생각하라' 이 광고는 폭스바겐의 포지션을 극명하게 나타내며 광고 역사상 가장 큰 효과를 거두었다. 
    • 폭스바겐의 포지션을 천명했을 뿐만 아니라
    • 클수록 좋다고 여기는 잠재 고객의 사고에 도전했던 것
    • 효과있었던 이유는, 잠재 고객의 마인드에 빈틈이 있었기 때문
    • 작은 크기에 기초해 틈새시장을 공략한 고전적인 예  

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(좌:미켈롭) 기존 브랜드가 부식되었던 미개척 분야와 유사한 상황에서 성공적으로 출시한 프리미엄 국산 맥주 / (우:화이트 위스키 프로스트8/80) 소비자의 위스키=갈색이라는 인식을 굳이(?) 깨고 최초로 병에 담긴 화이트 위스키를 출시, 실패한 사례

• 포지셔닝은 미개척 분야를 발견하는 것에서 시작
  • EX. 프리미엄 국산 맥주 시장 - 미켈롭 : 프리미엄 맥주 포지션에 있던 기업들이 존재했으나, 부식되었던 상태였기에 미개척 분야와 유사한 상황에서 성공
    • 지역 브랜드가 강세를 보여 전국 브랜드나 수입 브랜드는 프리미엄 가격으로 갈 수 밖에 없었다.
    • 그러나 양조업체의 지역 토대가 분산되면서 그것이 더 이상 통하지 않게 되었던 것
  • EX. 모빌원 - 최초의 합성 엔진 윤활유 : 이미 합성 오일 브랜드가 존재했던 미국과 달리, 합성 오일만을 위한 브랜드가 없었던 유럽에서는 괜찮은 성과를 거둠
• 성별 또한 효과적인 포지셔닝이 될 수 있다. 
  • 담배 브랜드 - 말보로 : 옛날 담배 광고는 남성이 타깃이다보니 주로 여성을 광고에 출연시켰는데, 필립 모리스는 남성 중에서 남성인 카우보이에 초점을 맞추어 말보로는 세게에서 가장 많이 팔리는 담배가 되었다.
  • 단, 포지셔닝에서 성별을 이용할 때 명백한 접근 방식이 항상 최선책은 아니다.
• 특히 패션 지향적인 상품에서는 영원한 자리란 없기 때문에, 멀티브랜드 전략을 써서 최신 브랜드를 도입하는 방법으로 시장 우위를 유지해나가야 한다.
• 시간도 포지셔닝 전략이 될 수 있다. EX. 최초의 밤 시간용 감기 치료약 나이퀼
• 유통도 포지셔닝 가능성이 있다. EX. 슈퍼마켓, 아울렛에 유통된 최초의 양말 브랜드 레그스

상품보다 브랜드를 맞추는 데 초점을 두어야 한다. 
상품이란 '공장에서 만들어지는 무엇'이고, 브랜드는 '고객의 마인드에 만들어지는 무엇'이다.

• "공장의 빈틈메우기 오류"
  • 최초의 전국 주간신문을 모방한 '내셔널 옵저버' : 내셔널 옵저버와 월스트리트 저널의 발행사인 다우 존스는 자신들의 인쇄공장이 주5일 가동되는 점에 착안하여 인쇄 설비가 고가이기에, 주간 신문을 발행함으로써 그 빈틈을 메우려했다. 그러나 소비자의 마인드에는 빈틈이 없었다. 뉴스위크, 타임지가 이미 존재했기 때문 

• 빈틈을 만들기 위해서, 소비자의 마인드에 점유하고 있는 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝을 하는 방법도 있다.

기존의 생각이 뒤집히기만 하면 새로운 아이디어를 납득시키는 일은 우스울정도로 간단하다.
사람들은 과거의 묵은 생각이 빠져나가면, 오히려 그 빈틈을 메울 아이디어를 적극적으로 찾아나서는 경향이 있다.

• 타이레널이 아스피린이라는 거품을 터뜨린 사례
  • 아스피린을 복용해서는 안되는 수많은 사례와 부작용을 언급한 뒤, '다행히도 여기에는 타이레놀이 있습니다'라는 광고로 타상품에 대한 험담으로 시작하여 자사 상품을 알리는 광고 
  • 크고 강한자의 정체가 폭로되는 것을 보고싶어 하는 사람의 심리를 이용

• 소비자와 의미론적 논쟁을 해서는 안된다.
  • 화이트 위스키 프로스트 8/80 : 화이트 위스키가 병에 담긴 것으로 처음이었는지 몰라도, 중요한 소비자 마인드에서는 최초가 아니었다. 
  • 소비자의 마인드에는 이미 위스키란 갈색이라는 생각이 자리잡고 있었다.
  • '어떻게 하얀 위스키를 마시지?' 이것이 소비자가 갖는 생각이었다.
  • 결국 최초의 하얀 맥주였던 밀러 클리어나 최초의 하얀 콜라였던 크리스탈 펩시와 같이 되어버림
  • 맥주는 옅은 갈색이고, 콜라는 진한 홍갈색이다. 마인드에 있는 이러한 색깔을 바꾸려하는 것은 깊이 뿌리박힌 인식을 바꾸려는 노력과 다를 바 없다.

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