[3-1] 맥킨지 논리력 수업 - 논리적 사고 4대 원칙1,2 : 숫자에 근거, 표상보다 통찰을 우선시

3장. 논리적 사고 4대 원칙

구조화 전략 사고의 초석

• 논리적 사고를 위한 4대 원칙
  1. 숫자가 나타내는 사실에 근거한다. Fact based
  2. 표상보다 통찰을 우선시한다. Insight driven
  3. MECE 원칙 
  4. 가설을 전제로 한다. Hypothesis driven
     • 1,2번 원칙은 수치 분석 및 과학적 기법에 근거하는 행위 규칙
     • 3,4번은 사고의 방향을 지도하는 방법론

원칙1: 숫자가 나타내는 사실에 근거한다.

• "의미 있다고 해서 모두 셀 수 있는 것은 아니고, 셀 수 있다고 해서 모두 의미 있는 것도 아니다." -아인슈타인
• 데이터 자체는 어떤 의미도 있지 X
• 데이터+논리를 접목해야만 의미 있는 사실 구별, 표현 가능
• <데이터화와 데이터 분석>
  • 숫자는 1.디지털화와 2.데이터화 두 개의 프로세스를 거친다.
  • 디지털화란?
    • 책 한 권을 스캔하여 이미지 파일로 저장해서 읽는 것
  • 데이터화란?
    • 여기서 더 고급 디지털 형식으로 전환하여 검색,통계,분석할 수 있는 형식으로 구현하는 것
    • 구글이 디지털화를 기반으로 OCR(광학 문자 인식)등의 기술을 이용해 각 단어를 식별함으로써 데이터 분석과 마이닝을 용이하게 함 (도서의 데이터화)
  • 이렇게 데이터화한 결과 + 데이터 분석을 더하며 지식이 비약적으로 발전하기 시작
  • 컬쳐로믹스 : 데이터화한 구글의 서적 콘텐츠를 전문적으로 연구하는 새로운 학문 탄생
  • 데이터 분석은 이해를 도울 뿐만 아니라, 모든 데이터에 상업적 가치를 부여하는 추세를 이끌어냄

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숫자에 근거해 사실을 분석하기 위해 숫자의 특성과 빠지기 쉬운 숫자의 함정이 무엇인지 알아보자

1. 숫자는 속임수다.

• 정확히 표현하면, '검증을 거치지 않은 숫자는 모두 속임수라고 가설해야 한다.'
• 숫자 자체는 객관적이나, 숫자의 생성, 선별, 해석에 사람이 개입하여 왜곡될 가능성
• 단편적인 숫자를 부각하고 그게 전체인양 둘러대는 수법
  • "50% 할인, (일부제품)"
• 숫자를 선택적으로 제공하는 수법
  • 유리한 데이터만 선택하여 보여줌으로써 객관적 사실과 상반된 결론을 내리도록 유도
  • 가령 변곡선 그래프에서 고의로 유리한 포인트만 선택하여 왜곡된 상승 추세 그래프를 만드는 경우
• 개념 바꿔치기 수법
  • 전국 사용자 4억명이상 => '사용자'라는 개념이 등록된, 그냥 들여다보는, 유료, 현재 활동하는 유료 사용자 모~두 포함할시 그동안의 누적 사용자를 광범위하게 가리킬 가능성이 큼
• 따라서 수치를 접할 때 그 숫자가 정확하지 않을 수 있다는 가설 하에 접근하기
• 문제의 소지가 있는 부분을 분명히 하고 자발적으로 검증하는 것이 비판적 사고자의 책임
  • 즉, 조사와 검증을 통과한 숫자만 믿을 수 있다. 
  • ex. "당사는 판매 수입이 3년 연속 20% 이상 증가했으며, 건강하고 안정적으로 성장하는 하이테크 기업입니다." => 최소 10개의 잠재된 함정이 있다. 
    1. 수입 VS 이윤 : 수입이 20% 성장했을 때 실제 이윤은 어떠한가? (이윤에 대한 데이터를 직접 제시하지 않은 이유가 실제 수치가 좋지 않기 때문일 가능성 존재)
    2. 고속 발전 시대의 성장 : 수입이 20% 증가한 것이 전체 경제가 급속도로 성장한 시대에 타 업계와 비교한다면 업계 평균 수준에도 미치지 못한 수치일 수 있음
    3. 기준 수 : 창업 초기 기업은 대체로 초기 수입이 낮아 성장을 %로 나타내면 매우 커보일 것, 절대 수치를 보아야함
    4. 주영업 수입 vs 주영업 외 수입 : IT기업인데 부동산 수입이 대부분을 차지한다면, 평가 가치는 다시 계산해보아야 함
    5. 현금 흐름 : 수입 성장이 빠르지만 미수금이 장기 적체되어 있거나, 단일 고객에만 의존한다면 현금 흐름 압박이 클 것, 도산할 우려도 있음
    6. 부채 상황 : 부채가 급증한다면 수입이 늘어났다 하더라도 빚이 자산 총액을 초과해버리는 위험
    7. 수입의 세분 : 신제품과 기존 제품의 세대 교체를 통해 미래에 도약할 가능성이 있는지 살펴본다
    8. 시장 판촉 활동 : 가격 인하를 통한 판촉 활동으로 단기적인 수입 증가인지 확인, 이런 경우 장기적으로는 이득이 아니므로 => 기업의 대규모 시장 판촉 활동 유무 검증  필요
    9. 대체품 출현 가능성 : 주력 제품이 속한 업계에서 기술이나 제품 업그레이드가 잘 발생하는지, 다른 제품으로 대체될 가능성이 강한지 살펴보기, 3년차까지 연속 성장했더라도 4년차에 대체품이 출현해 적자로 돌아설 수 있으므로
    10. 정부 정책 : 정부에서 해당 산업을 정비하고 규제할 새로운 정책을 발표하는지 살펴보아야 한다.
    11. 잠재 진입자 : 거대 기업들이 동일한 분야에 진출애 치열한 경쟁을 유발할 가능성 존재
  • 이와 같이 홍보문구에 감추어진 많은 허점이 한 눈에 보인다. 
  • "20% 증가"라는 숫자에는 심층 연구,검증이 필요한 불확실성 요소가 많음
  • "건강하고 안정적인 성장"이라는 결론을 내기 어려움

"Back-of-the-envelop-calculation" 편지봉투 뒷면의 계산, 상식 추리 능력

• 의사결정에 사용하는 '핵심 숫자를 대할 때' 제한된 시간안에 상식에 입각하여 빠르고 간단하게 진위를 검증하는 능력

=> "비판적 사고자는 수시로 경계심을 늦추지 않고 모든 숫자를 의심하는 습관을 길러야 하고, 상식적 추리를 통해 숫자의 진위를 판단하는 능력을 갖추어야 함"

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2. 소수의 사례를 간과하지 말라

• 자주 발생하지 않는 특별한 사례에도 관심을 기울여 철저히 따져보아야 한다.
• 위대한 발명과 발견은 극소수의 집요한 의문을 가진 데이터에 민감한 사람들의 손에서 비롯됨
  • 소수의 특수한 사례를 당연하게 받아들이지 않고 집요하게 연구한 끝에 위대한 공헌을 해낸 것
  • ex. 설문조사에서 만점을 준 19명에 비해 최저점을 준 1명이 때로는 더 많은 정보와 시사점을 제공할 수 있음
    • 원인을 MECE하게 분석해보자.
      • 최저점 1점은 의도적인 주관적 점수이거나, 단순한 오조작일 것
      • 만약 오조작이라면, 1점이 만점이라고 잘못 생각하여 실수로 그 점수를 주었을 것, 이 경우 '설문 프로세스와 설계'를 개선해야 한다. 개선 방법은 여러 가지가 있는데, 1~5까지의 숫자 범위를 웃는 얼굴과 찡그린 얼굴 아이콘으로 대체함으로써 이해의 편차를 줄일 수 있다. 
      • 만약 의도적인 주관적 점수라면, 간단한 면담을 통해 그 원인을 알아볼 수 있다. 후속 면담을 하면서 뜻밖의 사실을 발견했는데, 그 수강자는 유일한 타지방 출신이었고, 강사가 수업 중 그 지방에 대한 농담을 많이 하여 큰 모욕을 느꼈던 것 
      • 소수의 사례를 간과하였다면 이러한 심각한 문제를 발견하지 못했을 것

3. 블랙스완을 맞닥뜨리다.

• 블랙스완 : 도저히 일어나지 않을 것 같은 일이 일어나는 현상, 즉 예측할 수 없는 미지의 사건을 의미한다.
• 숫자가 나타내는 사실에 기반한다는 원칙을 활용할 때, 보이는 것이 전부이거나 절대적으로 판단해서는 안 된다.

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원칙 2. 표상보다 통찰을 우선시한다.

1. 표상과 통찰이란?

• 표상 : 날마다 볼 수 있는 복잡하고 무질서해 보이는 각종 사건과 정보들
• 통찰 : 모든 표상의 맥락을 연결할 수 있는 근본적 원인
• 통찰의 가치를 표상보다 높게 평가하는 것이 두 번째 원칙
• 의사소통시에도 통찰을 먼저 밝히고 표상을 나중에 설명해야 한다.
• [통찰] 업무 스트레스 => [표상] 잠도 제대로 못자고, 피부도 망가진 상태
  • 표상을 따로따로 살펴보면 원인은 천차만별일 수 있지만, 개별적인 표상을 초래한 더 근본적인 원인은 업무 스트레스
• 모든 표상의 발생 원인을 찾아내서 완벽히 설명하면 해법을 찾기도 쉽다. 문제를 하나하나 해결하는 것은 자원낭비일 뿐만 아니라 임시방편
• 통찰은 '행위 지향적'인 특징이 있다. ex. 업무스트레스가 원인으로 밝혀졌다면, 휴가를 가는 행동을 취해 해소할 수 있을 것

2. 통찰을 이끌어내는 5단계

1. 숫자 속 규칙과 패턴을 찾는다.
2. 극단적인 숫자가 의미하는 바를 찾는다.
3. 참조 데이터를 비교하여 차이를 분석한다.
4. 기타 관련 정보를 찾는다.
5. 통찰한 것을 추론하여 다듬는다.

-사례 -
A사는 20년 역사를 가진 소형 음료 기업, 탄산음료 중 특히 T1브랜드는 대도시에서 지명도가 높고 매출도 안정적으로 상승. 2018년에 신제품 생과채 주스 S1과 S2 출시, 중고가 시장 공략, 그러나 신제품은 시장에서 예상을 밑도는 저조한 실적을 보임

1. 가장 먼저 숫자 속 패턴 찾기를 시도한다.
   • 시장을 세분화하여 살펴보면 탄산음료는 중저가가 대부분
   • 2018년 신규 출시한 생과채 주스는 주로 중저가 제품
   • 그러나 신제품은 적자, 기존 탄산음료인 스타상품 T1이 주력 제품, 이윤의 대부분을 창출하고 있음
   • 숫자를 통해 두 제품의 차이를 발견
2. 극단적인 숫자가 의미하는 바를 찾는다.
   • 극단적인 데이터 포인트는 최대치, 최소치와 숫자0을 포함한다. 
   • 탄산음료 T1의 공정 출고가의 가격은 같은 크기 주스 S2의 절반 이하 - 제품의 저가 포지셔닝과 매치
   • 수치 0 은 주로 생산과 재고에서 나타남
     • 생산량 항목 중 S2는 생산량이 0인데, 새로운 경영층이 이미 이 제품의 생산을 중단하고 신제품 S1에 집중하고 있음을 알 수 있다.
     • 주력 제품 T1의 공장과 유통업체 재고가 모두 0인 것 - 해당 제품이 품절되어 생산과 재고관리에 개선이 필요함을 알 수 있음 
3. 참조 데이터를 비교하여 차이를 분석한다.
   • 단일하고 절대적 숫자는 의미가 없음 - 여러 방면에서 참조할 수 있는 핵심 데이터를 찾아 비즈니스 인사이트를 발견하는 것이 중요
   • 환경은 수시로 변하기에, 경쟁 상품과 업계 전체 수치와 대비, 지난해 동기 대비 수치나 전 단계와 비교, 심지어 단품 간 대비 등 기본적인 수치 비교는 모두 훌륭한 분석 경로가 된다.
   • 예를 들어 T1의 매출과 순이익은 모두 1위인데, 이는 일관된 현상인가? 지난 분기와 작년 동기에 비해 어떤 변화가 있는가?와 같은 비교를 통해 판촉 활동과 대형 이벤트 같은 외부 요인으로 인한 일회성 변화를 걸러낼 수 있으며, 계절 변동 요인도 고려할 수 있음
   • 재고가 다 떨어진 상황은 기업이 생산 능력 배치와 재고관리를 강화할 필요가 있음을 보여준다.
4. 기타 관련 정보를 찾는다. (앞서 내린 판단이 정확한지 알아보기 위함)
   • 세 단계를 통해 기업 운영에 관한 기본적 판단을 내렸다면, 데이터가 제한되어 있으므로 정보의 정확성을 따져보기 위해서 추가적인 재무 정보를 찾아야 한다.
   • 원가 구성 자료를 조사해보니 중고가의 과채주스 제품 S의 총 이익이 탄산음료를 훨씬 웃돈다는 사실을 발견했다. 회사가 당초 하이엔드 시장을 겨냥한 목적이기도 하다.
   • 신제품 마케팅 비용 - 마케팅 자료를 살펴보니 신제품 마케팅에 들어간 금액과 점유율이 지나치게 커서 손실이 발생했음을 알게됨
   • 아무리 정교한 마케팅과 대규모 홍보를 하더라도 새로운 브랜드의 음료가 손익분기점을 통과하려면 최소 1년이 걸린다.
   • 시장의 변화 - 음료 시장의 트렌드가 점차 건강과 고급스러움을 중시하는 쪽으로 변화하고 있다는 점도 고려
5. 통찰한 것을 추론하여 다듬는다.

1. 음료 시장에는 이미 건강을 중시하며 고급 제품을 찾는 소비 트렌드가 나타나고 있다.
2. A사 음료 주력제품 T1의 매출이 주춤한 상황이기 때문에 건강에 더 좋고 이윤 폭이 큰 제품이 전략적으로 추가되어야 함
3. 부가가치가 더 높은 생과채 음료는 기업 발전을 위한 핵심 조치가 될 것
4. 탄산음료의 이윤이 여전히 충분한 상황이니 생과채 음료를 지속적으로 출시해 완전히 새로운 하이엔드 브랜드 S2를 발전시키면서 성장의 시간을 주어야 함
5. 단품의 측면에서 T1은 A사에 고수익을 창출해주는 효자 상품이지만, 생산 능력과 재고관리에 허점이 있다. 품절 상태를 빚어 거액의 수익을 놓침
=> "A사는 생산 계획과 재고 관리 방법 및 프로세스를 점검하여 업그레이드하고, 하이엔드 제품 S2의 전면 생산 중단은 재검토해야 한다."

• 기업은 무질서한 표상에서 통찰을 찾아냄으로써 기업에 가장 중요한 부가가치를 제공할 수 있다,
  1. 프로젝트 초기에 문제를 정의하는 것은 표상을 통해 통찰의 경계선을 찾아내는 과정
  2. 가설 제기와 검증은 과학적 분석 방법을 통해 통찰을 발견하는 단계
  3. 마지막 단계는 의사소통으로 통찰을 전달하는 것

3. 결론을 먼저 전달하라

• 소통시 통찰(결론)을 먼저 전달하는 것은 중요하다. 핵심 관점, 즉 통찰해낸 결론부터 소개한 다음 설명을 덧붙이기

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