[1] 케이스 인 포인트 - 마크 P.코센티노 지음

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케이스 스터디로 문제 해결 능력 기르기

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목차

1. 컨설팅 펌의 인터뷰

2. 케이스 문제의 유형 - 시장 규모 추정 문제, 요인 분석 문제, 비즈니스 케이스 문제

3. 아이비 케이스 시스템 - 케이스 문제 풀이 전략

4. 케이스 문제의 핵심에 접근하기

5. 네 가지 주요 케이스 시나리오 - 손익 분석, 신시장 진출, 가격 전략, 성장과 판매량 증대

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1. 프로젝트에서 필요한 역량은 인터뷰에서 평가된다.

- 문제의 범위를 설정할 수 있는 능력 = 경청 및 명료화

- 문제 분석 및 이슈 파악 능력 = 구조화 및 이슈 파악

- 인사이트 도출 능력 = 데이터 분석

- 요약 및 의사 소통 능력 = 요약 및 제안

 

2. 케이스 인터뷰는 또한 준비 과정에서 자기 자신을 돌아보게 하는 도구로서 도움을 준다. 

- 이런 종류의 일을 내가 하고 싶은지

- 업무 환경이 배우고 성장할 수 있는 곳인지

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1. 컨설팅 펌의 인터뷰

1. 구체적인 성취담이 면접관의 머리 속에 기억 남는다.
2. 빈출 질문
   1. 자기 소개, 지원 동기
   2. 졸업한 학교를 선택한 이유
   3. 직무와 회사에 대해 알고 있는 것을 말해주세요.
   4. 리더십을 발휘했던 경험
   5. 팀의 일원으로 활동했던 경험
   6. 다른 사람에게 영향을 끼치거나 설득했던 경험
   7. 최근에 잘 대처해냈던 위기 상황
   8. 실패한 경험
      1. 실패하게된 이유 => 실패로부터 배운 점 => 성공으로 전환시킨 사례 (성적 관리X)
   9. 어떤 일을 주도적으로 시작한 경험
   10. 능력을 최대로 발휘하기 위해서, 어떤 종류의 일을 선호하는지
   11. 현재 어떤 회사와 면접을 보고 있는지
   12. 살면서 가장 만족스러웠던 성취 경험
   13. 조직에서 가장 유용하게 발휘될 경험이나 기술
   14. 채용해야하는 이유
   15. 왜 컨설턴트가 되고 싶은지
       1. 훌륭한 환경에서 광범위한 영역의 유용한 기술을 익힐 수 있다.
       2. 끝 없는 배움을 경험할 수 있다.
       3. 기업 내 엘리트들의 생각, 행동, 그리고 문제를 분석하는 방식을 엿볼 수 있다.
       4. 여러 업계를 골고루 경험할 수 있으며, 팀의 일원으로 일한다.
3. 대답하기 전 생각하는 모습이 그 대답의 신뢰도를 보여준다.
4. 면접관에게 물어볼 수 있는 좋은 질문 하나는 "모든 사람들이 이곳에 일하는 것이 만족스럽다고 하는데, 면접관님이 느끼시기에 일하면서 아쉬운 점이나 힘든 점은 무엇입니까?" => 면접관은 스스로 이야기하게 되는 것을 좋아하며, 지원자를 떠올렸을 때 긍정적으로 작용할 것 
   1. 그 외에도 "일반적으로 프로젝트를 수행할 때 가장 큰 어려움은 무엇입니까?"
   2. "컨설턴트로 성공적인 커리어를 쌓아 가기 위해 신입에게 필요한 자질이 무엇입니까?"
5. 케이스 문제를 풀 때 갖추어야할 태도
   1. 여유 있고, 자신감 있는지 / 상대방 말을 경청하는지 / 지적 호기심, 열정이 있는지
   2. 예리하고 통찰력 있는 질문을 던질 수 있는지 / 무엇이 핵심인지 분별할 수 있는지
   3. 정보를 효과적으로 정리하고 분석을 위한 논리적 틀을 세울 수 있는지 
   4. 가설을 명확하게 세우는지 / 주어진 문제의 다양한 측면을 충분히 고려하는지
   5. 숫자와 논리에 근거해 자신의 논지를 강화하는지
   6. 유연하게 대처할 수 있는지(=공격적으로 반응하지 않으면서 자신을 잘 방어하는지)
6. 인터뷰 평가 항목 
   1. Value Addition : 구조화된 문제 해결, 비즈니스적 판단, 계량화, 창의성 그리고 결과지향적 사고
   2. Client/Team : 추진력 및 성취, 팀워크 능력, 커뮤니케이션, 전문가로서의 자세, 리더십
   3. Reality Check : 정말로 이곳에서 근무하고 싶어하는지, 함께 팀으로 일하고싶은지
   4. 구조화, 자신감, 커뮤니케이션 능력, 기대된 것 이상의 답을 하는 창의성

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2. 케이스 문제의 유형

[1] 시장 규모 추정 문제

1. 먼저 "분류"하기
   1. '인구 단위 문제'인지, '가구 단위 문제'인지, '세계 단위 문제'인지, 기타 문제인지 
2. 문제를 풀기 위해 필요한 정보
   1. 한국의 인구는 5,200만명, 평균 수명은 82세, 각 연령대별로 인구가 고르게 분포되어있다고 가정하면 약 65만명
   2. 각 세대별 인구는 1,300만명, 약 1,700만 가구가 존재

[2] 요인 분석 문제

1. ex. 존슨앤 존슨 : 신약의 잠재적 매출에 영향을 끼치는 요인은 무엇이 있을까요?
   1. ex. 가격과 용량, 두 가지 주요 요인을 먼저 살펴보고 싶습니다. 
      1. 가격 : 가격과 관련하여, 우선 회사의 목표와 경쟁사 분석, 원가 기반 가격 설정 그리고 가격 기반 원가 계산을 살펴볼 필요가 있습니다. R&D 비용과 FDA 시험 검사 비용을 알아야 하고, 공장 시스템 재편과 관련한 초기 비용 및 원료 수급 비용도 알고싶습니다. 또한 정뷰 규제에 대해서도 살펴보아야 할 것입니다. 또한 일반 의약품인지, 처방전이 필요한 전문 의약품인지도 확인해보아야 합니다.
         
         1. 일반 의약품이라면 패키징, 마케팅 그리고 유통 관련 비용이 들 것 => 따라서 고용량 저가격 정책을 생각해볼 것입니다.
         2. 전문 의약품이라면 저용량 고가격 정책을 생각해보아야 합니다. 아울러 이 약품이 건강보험이 적용되는지도 봐야하며, 전문 의약품이라 할 지라도 고객사는 의사를 방문하는 세일즈 팀으로 인한 마케팅과 유통 비용이 발생할 것입니다.
      2. 용량 : 용량에 대해서는 시장이 성장하고 있는지, 감소하고 있는지 보아야 합니다. 경쟁사가 어디인지, 그들의 시장 점유율, 그리고 그들의 제품이 우리 제품에 어떻게 차별화되는지도 살펴보아야 합니다. 그리고 질병의 심각성과 투약 기간, 복용량, 그리고 일일 복용 횟수 또한 확인해보고 싶습니다. 그 외 고려해야할 사항들은 제품의 효능과 부작용, 브랜드 충성도이며, 대중적 인지도가 있는지 및 업계에서 인정받는지 또한 고려해야 합니다.

[3] 비즈니스 케이스 문제

1. 팀으로 과제가 주어지는 경우
   1. 강점에 따라 업무를 배분, 발표 시작 담당부터 발표 마무리, 시간 체크 담당까지 모두 역할로 나누어 할당한다. 
   2. 의사 결정 방식을 사전에 정해둔다. 만장일치로 결정할 것인지, 다수결로 결정할 것인지
2. 도표와 그래프 해석하기
   1. 의미 있는 인사이트를 찾아가는 과정에서 이런 차트를 빠르게 분석하고 중요한 정보들만 추출해낸 뒤 답변에 적용해야 한다.
   2. 있는 그대로 그래프를 설명하는 실수를 범해서는 안된다. 
      1. ex. 주어진 차트 : 3년 동안의 매출 => 1억 5,000만 달러에서 1억 8,000만 달러로, 3,000만 달러가 증가했다.(X)
         1. 관련 있는 숫자들의 관계를 백분율로 정량화하기. => 20%가 증가했다. (O)
         2. '관점'을 갖고 문제를 바라보고 싶어한다. 가령, "이익은 12%증가하는 동안, 어떻게 매출은 20%나 증가했을까?"
      2. 여러 개의 차트를 받게될 경우, 각각의 연결고리 만들어내기. 각 차트가 다른 차트들을 기반으로 만들어졌는지, 차트들이 나의 가정과 모순되는지
3. 반드시 알아야하는 공식
   1. <매출액 = 판매 가격 X 판매량>
   2. <영업이익 = 매출액 - 매출 원가 - 판매 관리비>
   3. <순이익 = 영업 이익 + 금융 손익 + 영업외손익 - 법인세 비용>
   4. <CAGR, compound annual growth rate, 연평균 성장률 = (마지막 값/시초값) / 기간 - 1>
   5. <공헌 이익 = 매출액 - 변동비>
   6. <ROI = (순이익/순자산) x 100>

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3. 아이비 케이스 시스템 - 케이스 문제 풀이 전략

5단계 출발법

1. 문제 요약하기
   1. 문제 속 '수치'가 주어졌다면, 숫자는 꼭 언급
   2. 주어진 숫자들을 정량화하는 습관 들이기 (백분율, 연도별 비교, 주가의 변화) 
2. 목표 확인하기
   1. 클라이언트가 생각하는 성공이 무엇인지 알아차려야 한다.
   2. 출제된 케이스의 목표가 명확해 보이더라도, 또 다른 목표가 숨겨져 있을 가능성은 항상 존재함
      1. " 목표는 이윤을 높이는 것입니다. 그 외에 반드시 알아야 할 다른 목표가 있습니까?"라고 확인
      2. 만약 다른 목표가 존재한다면, 케이스 문제를 둘로 쪼개어 한번에 하나씩 목표를 차례대로 달성
3. 모호한 부분은 해결할 수 있는 질문 던지기
   1. 모호한 부분을 해결하는 질문이란, 무언가를 확실히 이해하지 못했을 때 또는 답변의 구조를 짜기 위해 추가적인 정보가 필요할 때 던지는 질문 
   2. ex. 특정 산업에서 쓰이는 전문 용어나 축약어
   3. ex. 신규 시장에 진출하는 케이스 문제에서 애매모호한 부분을 해결할 수 있는 질문으로는 "이 회사가 왜 해당 시장에 진출하고 싶어합니까?" 
   4. ex. 매출을 10% 증가시켜야하는 상황이라면, "지난 3년간의 매출이 어떠했습니까?"
4. 케이스를 분류하여 답변의 기본 구조 짜기
   1. 5단계 출발법에서 가장 힘든 부분, 이 시점에서 멈춰 답변 구조에 대해 생각해보기
   2. 면접관에게 어떻게 문제를 해결해 나갈지 알려주어야한다.
   3. 기억해야할 것은 정한 답변의 구조에 맹목적으로 집착해서는 안된다는 점
   4. 구조라는 것은 정보가 제한적인 상태에서, "문제를 해결하기 위해 무엇을, 어떤 순서로 분석할 지"
      1. 답변의 구조는 반드시 MECE(Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive) 해야한다.
      2. ex. 신규 시장 진출 문제를 풀 때, 답변의 구조를 세 가지로 나눌 수 있다.
         1. 첫 번째로 클라이언트를 분석, 둘째로 신규 시장을 분석, 셋째로 시장 진출 방안을 보는 것
         2. 각각의 단계는 상호 간 배타적인 동시에, 전체적으로 봤을 때 이 문제를 풀기위해 봐야하는 모든 것들을 포함하고 있다.
         3. 답변시 구조의 각 단계별 주제를 미리 언급하기 => "위에서 언급한 케이스 문제에서는, 회사, 시장, 그리고 시장 진출 방안이 될 것입니다."
5. 가설 제시하기
   1. 가설을 제시하고 틀렸다고 확인받는 과정은, 문제의 범위를 좁혀나갈 수 있다. 
      1. ex. 손익 관련 케이스에서 가설이 "비용이 증가하여 매출이 감소했다는 것이다"이고 틀렸다고 판명되면, 케이스 문제를 풀어가면서 가설을 수정하거나 보완해야 한다.
   2. 시작부터 가설을 제시하는 것의 이점은 올바른 질문을 할 수 있도록 하고, 더 간결하고 핵심적으로 문제를 분석할 수 있게 한다. 또한, 옳거나 틀렸다는 것을 증명해야하는 것에 집중하게 만들며, 어떤 답변 구조를 사용해야할지 쉽게 파악하게 하고, 즉 이것은 곧 답변의 출발점을 명확하게 찾을 수 있다는 뜻
   3. 가설이 틀렸다는 것에 대해 걱정할 필요가 없다. 가설이 틀렸다는 것은 한 가지 가능성을 줄이는 것이고, 케이스 문제의 다른 측면에 집중하여 새로운 가설을 제시하면 되는 것 (소거법의 일환)

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4. 케이스 문제의 핵심에 접근하기

고객사를 분석하거나 시장 및 산업을 분석해야하는 케이스 문제에 접근하기 위해 필요한 질문

<회사에 대해 필수적으로 물어봐야 하는 질문들>
1. 지난 3년간의 매출과 이익은 어떻습니까?
  1-A. 주요 매출원은 무엇이고, 그것들의 비중은 어떻습니까?
  1-B. 주요 비용은 무엇이고, 두드러지는 항목이 있습니까?
2. 고객 세분화는 어떻습니까?
  2-A. 고객군별 특성은 무엇입니까?
  2-B. 니즈가 변화하고 있습니까?
  2-C. 고객군별 수익성은 어떻습니까?
3. 제품 믹스(=한 기업이 생산하는 모든 제품의 배합)는 어떻습니까?
  3-A. 원가와 마진은 어떻습니까?
  3-B. 제품이 차별화되는 점은 무엇입니까?
  3-C. 시장 점유율은 어떻습니까?
  3-D. 카니발라이제이션(자기잠식)이 일어나고 있습니까?
4. 생산 설비 능력은 어떻습니까?
5. 브랜드 파워는 어떠하고, 시장의 주요 브랜드는 무엇이 있습니까?
6. 유통 채널은 어떻습니까?
7. 고객사가 생각하는 성공의 기준이 무엇입니까?
8. 어떤 척도를 사용해야 합니까?

▶ 고객사

• 매출과 이익의 현황을 물어보면 회사의 규모와 최근 현황을 알 수 있다. 케이스 문제에 나오는 회사들은 임의로 만들어졌기 때문에, 이 회사들에 대해 사전에 알고 있는 것은 거의 없을 것
• 전략 수립을 위해서는 고객사의 고객이 누구인지 알아야한다.
  • 각 고객군별 특성과 변화하는 니즈
  • 각 고객군별 매출의 크기
• 어떤 제품 또는 서비스를 고객사가 제공하는가? 그리고 각 제품별 원가와 마진은 어떻게 되고, 최근 제품 믹스에 변화가 있었는지 여부, 제품 차별화 요소, 시장 점유율
• 제품 생산 능력은 몇 가지 핵심 내용으로 이어진다. => 고객사는 현재 확장할 능력이 있는가? 현재 고객사는 최대치로 생산하고 있는가? 만약 아니라면, 그 이유는?
• 브랜드 파워가 얼마나 강력한가? 현재 시장의 선두 주자인지, 브랜드 파워를 잃어가고 있는지
• 유통 채널 => 제품과 서비스는 현재 어떻게 유통되고 있고, 고객사가 어떻게하면 채널을 늘릴 수 있겠는지, 어떻게 하면 새로운 시장으로 옮겨 갈 수 있을지
• 고객사가 생각하는 성공 => 신사장 진출 케이스 문제라면, 목표는 진출 여부를 결정하는 것, 고객사에게 성공이 진짜 의미하는 바와 그 성공을 계량화하기 위해 어떤 척도를 사용할지 이해하는 것은 대단히 중요하다. 
  • ex. 어떤 고객사가 생각하는 성공은 '3년 안에 시장 점유율 8% 달성'으로 정의될 수 있음

<시장에 대해 필수적으로 물어봐야 하는 질문들>
1. 시장 규모와 성장률, 그리고 최신 트렌드는 어떻습니까?
2. 시장 성장 사이클 중 어느 단계입니까? 성장하고 있습니까, 아니면 쇠퇴하고 있습니까?
3. 산업 성장의 동인은 무엇입니까?
4. 고객은 어떻게 세분화되어 있습니까?
5. 마진은 어떻습니까?
6. 산업 내 변화가 있습니까? M&A(인수합병), 신규 사업자, 기술 변화, 새로운 규제등이 있습니까?
7. 유통 채널은 어떻습니까?
8. 업계 주요 리더는 누구이고, 시장 점유율이 어떻습니까?
9. 제품은 어떻게 차별화되어 있습니까?
10. 공급 업체와의 접촉은 어떻게 이루어집니까?
11. 시장 진입과 철수에는 어떤 장벽이 있습니까?

▶ 시장

• 산업에 영향을 미치는 동인은 무엇입니까?
  • 브랜드, 대중적 인지도 및 수용도, 가격, 콘텐츠 규모, 매니아 층의 지지, 유행, 마케팅, 경제 상황, 기술, 지정학적 사건, 바이어의 협상력, 유통 채널
• 산업 내 신규 사업자가 등장한다거나, 신기술이 나왔다거나 또는 새로운 규제가 생기는 등의 변화가 있는지
• 주요 업체 한 두개에 의해 독과점 되어 있는 시장인지, 경쟁이 치열하게 세분화된 시장인지
• 진입 장벽은 자본, 유통 채널, 원자재, 전문 기술 또는 인적 자원의 문제로 연결될 수 있다. 정부의 규제나 고객의 충성도, 다른 상품으로 전환하기 어렵게 만드는 고착 요인, 한 두 업체에 의한 시장 독과점 또한 장벽이 될 수 있다.
  • 철수 장벽은 막대한 투자와 전환이 어려운 고정 잣산, 공급업체와의 계약 조건 또는 정부 제도
    
    • ex. 일정 수준 이상의 고용 인원을 보장하여 세금을 감면받는 것

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5. 네 가지 주요 케이스 시나리오

→ 1. 손익 분석, 2. 신시장 진출, 3. 가격 전략, 4. 성장과 판매량 증대 네 가지로 나뉜다.

1. 손익 분석

• 문제 : 고객사는 최고급 선수용 신발을 생산합니다. 유럽에서 매출은 오르고 있는 반면 이익은 떨어지고 있습니다. 어떤 상황이고, 이를 해결하기 위해서는 어떻게 해야할까요?
  • 최종 가격, 이익, 원가 또는 수익 이런 단어들이 나오면, 즉시 P=R-C (Profit 이익 =Revenue 매출 - 원가 Costs) 라는 공식을 떠올려야 한다. 
    • 매출 Revenue = 수량 Quantity X 가격 Price 
    • 원가 Costs = (수량 Quantity X 변동 비용 Variable Costs) + 고정 비용 Fixed Costs
  • P=R-C 공식을 E(P=R-C)M 으로 고치기 
    • E는 Environment 환경, M은 Market 시장 또는 Industry 산업을 의미
    • 항상 외부요인을 먼저 살펴보아야함. 이를 통해 이것이 산업 전반에 걸친 문제인지 아니면 고객사만의 문제인지 파악할 수 있다.
  • 손익 관련 케이스 문제를 받았을 때, 가장 먼저 물어봐야 하는 질문은 "우리 경쟁사들의 이익도 감소하고 있습니까?"
    • 그렇다면, 산업 전반에 걸친 문제이므로 자연 재해의 영향, 금리 인상, 관세 또는 시장 신규 진출 업체와 같은 외부 요인을 더 면밀히 살펴보아야 한다.
    • 아니라면, 고객사만의 문제일 수 있다. 원가가 증가했거나, 수익이 감소했거나, 또는 제품이 구식이 되어버린 것 같은 원인으로 인한 문제
  • 또 다른 좋은 질문은 "이익이 얼마나 감소했습니까?"

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이어서 손익 분석 케이스 마무리