[2] 검색광고 마케터 1급 자격증 대비

출처

https://www.youtube.com/watch?v=I3TiBhyYPBo 

 

4. 검색광고의 기획

광고 검수 - 네이버 & 카카오키워드 & 구글

네이버

의 경우, 비즈채널이 먼저 검토되고 소재와 키워드가 검토된다.

• 새로운 광고 뿐만 아니라 게재중인 광고도 다시 검토될 수 있다.

구글

의 경우, 정책 준수 여부 검토, 영업일 기준 1일 이내 검토 완료, 위반시 상태가 비승인으로 변경되어 어느 위치에도 게재되지 X

 

광고에 필요한 업종별 주요 인허가 사항

통신판매업 신고

안마시술소 또는 안마원 개설 신고

중개사무소 개설 등록

금융기관 또는 결제대금예치업 등록 (에스크로 및 안전거래 제공 업종)

다단계판매업 등록

특수 유형 부가통신사업자 등록 (P2P/웹하드)

대한변호사협회 등록

학원설립/운영 등록

자동차관리/대여 사업 등록

의료기관 개설 신고/허가

의료기기 판매/임대업 신고

대부(중개)업 등록

주류통신판매 승인

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품질 지수 - 네이버 & 카카오키워드 & 구글

• 품질지수 FULL / 기본
  • 네이버 : 7 칸 / 4 칸
  • 카카오 : 7 칸 / 0 칸
  • 구글 : 1 - 10 점

구글 품질지수

• 품질평가점수
• 광고/키워드/방문 페이지의 예상 품질을 나타냄
• 보고서에 품질평가점수 열을 추가할시 볼 수 있다.
• 예상 클릭률, 광고 관련성, 방문 페이지, 만족도가 포함됨
• 광고/방문페이지가 '사용자'와 관련성이 높을수록 높아짐 

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문제 풀이

1.

네이버 계정의 구조는 1) 캠페인, 2) 광고그룹, 3) 키워드와 4) 소재로 이루어져있다.

• 캠페인은 마케팅 활동에 대한 목적을 기준으로 묶어서 관리하는 광고 전략 단위이고, 하위에는 광고그룹이 있다.
• 광고그룹에서는 웹사이트, 매체, 노출요일, 시간대, 하루예산, 입찰가 등을 설정할 수 있다.
• 소재는 사용자에게 보이는 광고 요소이며, 확장될 수 있다.(확장소재)

2.

노출 순위는 최대클릭비용 1) 클릭 당 비용과 2) 품질지수로 결정되어 누구나 상위노출을 할 수 있다.

3.

현재시간 기준의 실시간 성과측정이 가능하다. [X]

4.

성별, 연령별, 지역별 타깃팅이 가능하다. [X] => 배너 광고

5.

검색광고는 클릭당 과금되는 광고로 탄력적인 예산 운영이 가능하다. 

6.

카카오 검색광고는 키워드광고그룹단위로 적용된다.7. 카카오 검색광고의 문안노출 방식으로, 한 그룹에 2개 이상의 광고가 등록되어 있을 경우 광고 시스템에서 성과를 분석하여 성과가 더 좋은 소재를 더 많은 비중으로 노출하는 방식은 '성과우선노출'

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+ 구글 검색광고 추가 내용

* 광고 게재 영역은 크게 1) 검색 네트워크, 2) 디스플레이 네트워크로 나뉜다.

검색 네트워크

구글 검색 결과 옆이나 기타 구글 사이트에 게재되는 것

디스플레이 네트워크

인터넷 사이트, 동영상, 앱을 탐색할 때 광고를 게재하여 도달범위를 넓힐 수 있는 것

 

* 구글의 경우 일일 평균 희망 지출액을 기재한다고 해서 매일 동일한 수준의 비용이 지출되는 것은 아니다. 

** 트래픽에 따라 달라지나, 월 청구액 한도보다 많이 청구되지는 않음

 

* 검색 유형

확장 검색 >> 변형확장 검색 >> 구문 검색 >> 일치 검색

확장 검색

유사어에도 광고가 자동으로 게재

(+) 더 많은 유입을 받고 실적이 우수한 키워드에 비용을 집중하여 투자 가능

(-) 방대한 노출로 품질평가점수가 낮아질 수 있음

변형확장 검색

사용 기호 : + , 순서에 관계없이 +가 붙으면 유사 검색어로

구문 검색

사용 기호 : ' ' , _ 앞뒤의 단어가 포함된 검색어

일치 검색

사용 기호 : [ ] , 키워드가 정확히 일치하는 검색어

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검색광고 실무[운용] 1

* 구글검색광고 관리 전략 - 입찰 통계 탭에서 다음과 같은 비율 확인 

노출 점유율

광고주가 참가한 입찰에서 얼마나 자주 노출이 발생했는지

 

중복률

광고 노출시 다른 광고주의 광고에는 얼마나 자주 노출이 발생했는지

 

높은 게재순위 비율

동일 입찰가의 다른 광고주의 광고에도 동시에 노출이 될 때 다른 광고가 더 높은 순위에 게재되는 빈도

 

페이지 상단게재율 / ~_절대값_

광고주의 광고가 페이지 상단에 게재되는 빈도 / 비율

 

경쟁광고보다 높은 순위를 얻은 노출비율

입찰에서 다른 광고주에 비해 얼마나 더 자주 높은 순위로 게재되는지, 게재되지 않을 때 자사 광고만 게재되는 빈도

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검색광고 키워드 전략_입찰 & 발굴

네이버

검색 광고 운영

• 입찰가 1) 일괄변경 , 2) 개별변경이 있음
• 최근 4주간의 입찰 현황을 바탕으로 참고 지표 제공 ( 당연히 미래의 성과 보장 x )
  • 최소노출 입찰가, 중간 입찰가, 순위별 평균 입찰가 등 입찰가를 결정할 때 참고할 수 있는 지표가 제공됨
• %나 원으로 기본 입찰가 변경이 가능함
  • 입찰가는 70원~10만원 : 70원 미만이면 자동으로 70원, 10만원 이상이 자동으로 10만원으로 설정됨

검색 광고 보고서

• 타겟팅 / 광고 정보 / 광고 성과 / 전환 성과 / 시간 구분별로 보고서 확인 가능

카카오

• 1) 직접입찰 외에도 2) 자동입찰 지원
• 입찰한도와 희망입찰 순위를 지정하여 키워드별 자동입찰 설정 가능

구글

구글 검색광고의 자동입찰 기능 (목표를 다음 중 하나로 설정 가능)

• 타깃 CPA
• 타깃 ROAS
• 클릭수 최대화
• 전환수 최대화
• 전환가치 극대화
• 타깃노출 점유율

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대체 키워드

검색광고 키워드 전략 중 하나, 전체 글자수가 초과될 때 사전에 등록된 대체키워드가 자동 노출됨

무효 클릭

세 가지 모두 무효클릭에 대해 사전/사후 모니터링 진행무료클릭 필터링 로직과 결과는 공개하지 않음

네이버

클릭 로그를 '클린센터'로 전송 / 도구 > 노출제한관리 > IP차단 가능 [최대600개], 유동IP의 경우 와일드카드(*) 이용

카카오

클릭로그를 '상담챗봇'으로 전송 / 노출제한 > 설정메뉴 > IP차단 [최대500개], 유동 IP의 경우 와일드카드(*) 이용

구글

무효클릭이 확인되면 자동으로 비용이 청구되지 않도록 필터링됨 / 못잡아낼 경우 '무효활동 조정 크레딧'을 받을 수 있음

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문제 풀이

1.

광고노출 전략관리에 관한 설명으로 틀린 것은?

=> 카카오 검색광고는 PC포털, 모바일 검색, PC콘텐츠, 모바일 콘텐츠를 선택할 수 있고 광고 그룹 전략설정에서 세부 지면을 제외할 수 있다. [X]

=> 네이버 검색광고는 지역 설정에서 광고를 노출시킬 지역을 설정하거나 제외할 수 있다. [O]

=> 구글 검색광고는 광고미리보기 및 진단 도구를 통해 위치 및 언어, 기기에 따른 광고노출 여부를 확인할 수 있다. [O]

=> 카카오 검색광고는 캠페인 전략설정에서 노출요일과 시간을 설정할 수 있다. [O]

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검색광고 실무[운용] 2 - 온라인 광고 정책

네이버

검색광고 그룹 상태에 따른 조치

• '비즈 채널 검토중' => 비즈머니 충전 확인하기
• '비즈 채널 노출 제한' => 증빙서류 제출 or 비즈채널 수정 후 재검토 요청하기
• '광고그룹 예산 도달' => 하루 예산 변경 or 제한 없음으로 변경하기
• '캠페인 기간 외' => 캠페인 광고노출기간 종료 => 캠페인 종료날짜 재설정
• '캠페인 예산 도달' => 상위캠페인 하루 예산 초과 => 캠페인 하루 예산 변경 or 제한없음으로 변경
• '일부노출 가능 PC/모바일' => 비즈채널 노출제한 가이드에 따라 수정 후 재검토 요청

효율적인 광고 소재 작성

• 사용자의 요구와 혜택에 초점을 맞춘 메세지
• 질문보다는 답을 주기
• 광고소재에 찾는 정보가 있음을 보여주기 (대체키워드 활용)
• 광고소재를 복수르 등록하여 우수한 광고소재를 A/B테스트를 통해 지속적으로 발굴하기
• 광고소재에 최상급 표현 등 사용 X

구글

확장 소재

• 등록해도 반드시 광고와 함께 노출되지는 않음
• 1) 광고 확장이 실적을 개선할 것으로 예상되거나, 2) 광고(게재) 순위가 광고 확장이 표시된 만큼 충분히 높아야 광고확장이 표시됨

목적에 따른 확장 소재 종류

• 사업장에서 구매하도록 유도 : 위치광고 확장 / 제휴사 위치광고 확장 / 콜아웃 광고 확장
• 고객문의 유도 : 전화번호 광고확장 / 메시지 광고 확장
• 웹사이트에서 고객 전환 유도 : 사이트링크 광고 확장, 콜아웃 광고 확장, 스니펫 광고확장, 가격 광고확장
• 앱 다운로드 유도 : 앱 광고 확장

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검색광고 효과분석 심화

검색 사용자의 행동 프로세스는 노출 => 클릭 => 구매의 단계를 가짐

검색광고에서 매일 효과분석을 해야하는 이유

1. 매일 발생하는 키워드의 양과 질이 다르다.
   • 계절,날씨,요일에 따라 키워드의 검색량이 매일 변함
   • 검색 사용자의 능동적인 검색활동을 통해 노출되는 검색광고는 광고의 노출수 + 성과에 영향
2. 실시간으로 광고운영을 할 수 있다.
   • 오늘 자 광고 지표를 확인할 수 있음
   • 목표에 맞는 예산으로 탄력적 운영이 가능
   • 예산 중단이나 중지된 그룹 & 캠페인에도 빠르게 적용 가능
3. 다양한 광고상품이 존재하고 있다.
   • 대표적으로 네이버, 구글, 카카오 검색광고가 있다. 
   • 네이버의 경우, 파워링크, 쇼핑검색광고, 파워콘텐츠, 클릭초이스플러스, 클릭초이스상품광고, 브랜드 검색, PC, 모바일, 파워컨텐츠, 노출위치 등.. 끊임없는 최적화 작업이 필요

효과 분석을 위한 목표 설정 방법

목표설정 => 세분화된 목표 설정 (기준 값 산출, KPI) 

검색광고 단계별 효과 분석 방법

1. 노출
2. 클릭당 비용(CPC)
   • CPC = 총 광고비 / 클릭 수
   • CTR = 클릭수 / 노출 수 * 100 
3. 전환율 CVR = 전환수 / 클릭 수 * 100 
4. 전환당 비용 CPA = 총 광고비 / 전환 수

검색광고 광고비용 대비 효과 분석

1. 투자수익률 ROI = 광고를 통한 수익 / 광고비 * 100
2. 광고를 통한 매출분석 ROAS = 광고를 통한 매출 / 광고비 * 100

 

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검색광고 사례 분석 사후 관리

1. 로그 분석

: 웹사이트를 방문한 유저의 데이터를 수집하여 분석하는 도구로, 구글 애널리틱스와 에이스카운터, 비즈스프링등의 로거 등이 있으며, 네이버 프리미엄 로그분석, 구글 검색광고에서도 무료로 로그분석을 지원하고 있음(3개 모두 무료)

 

네이버

도구 => 프리미엄 로그분석

확인 가능한 항목

• 네이버페이 전환수 / 네이버페이 전환 매출액
• 전환수
• 직접 전환수 :광고 클릭 30분 내 일어난 전환
• 간접 전환수 : 광고 클릭 30분부터 전환추적 기간(7-20일) 내 발생한 전환 (전환추적 기간 설정 가능) 
• 전환율 : 전환수 / 광고 클릭수
• 전환 매출액 / 직접전환 매출액 / 간접전환 매출액
• 전환당 비용 : 광고비 / 전환수 (전환 1회당 평균 광고비)
• 방문당 평균 페이지뷰 : 페이지뷰 / 방문수 (방문 1회당 살펴본 페이지 수)
• 방문당 평균 체류시간 : 체류시간 / 방문수 (방문 1회당 머문 시간)
• 광고 수익률 : 전환 매출액 / 총 비용

카카오

계정 => 전환추적 CTS 설정

• 간접 구매 전환 : 광고 클릭 이후 30분 이상 45일 이내 발생한 전환
• 직접/간접 구매 두 가지 케이스 모두에 해당되는 경우, '직접구매'만 카운트

 

구글

도구 및 설정 => 전환,애널리틱스

2. 키워드 사후관리 & 랜딩 페이지 사후관리

성과향상을 위해 항상 CTR과 CVR 고려

• 모두 높을 때 = 고효율 키워드 바탕으로 연관 키워드 & 세부 키워드 확장
• CVR 낮을 때 = 전환 단계의 이탈, 랜딩 페이지 개선하기
• 모두 낮을 때 = 키워드와 광고소재의 적합성 & 광고 중단 고려 / 키워드를 유지하거나, 키워드 OFF시, 새로운 키워드 발굴과 확대도 수반되어야 함
  • 신규 키워드 : 새로운 키워드 추출 => 그룹핑 => 키워드 선별 => 광고 집행 => 광고효과분석
  • 주기적 효과분석과 필터링은 필수
• CTR 낮을 때 = 광고 소재의 매력도와 키워드 입찰 순위 점검

3. 효과 분석의 한계

 

• 전체 광고를 통한 매출 분석은 개선안을 주지 않음
• 목표 매출, ROAS, ROI, CPS를 개선하기 위한 방법을 찾으려면 => 캠페인, 그룹, 키워드 단위의 효과분석이 수반되어야 한다.

4. 랜딩 페이지 : 페이지뷰[PV]와 반송률

1. 랜딩페이지에 키워드 반드시 포함
2. 특별한 판매조건, 구매결정을 바로 내릴 수 있는 혜택 포함
3. 특정 타깃이나 시즈널 이슈 등 세부적인 니즈는 페이지 별도로 구성하기
4. 상품이나 서비스의 증거 제시하기 (후기, 리뷰)
5. 상품이나 서비스의 상세 설명 필요 
6. 상품 구매나 서비스 예약을 즉시 할 수 있게 하는 요소가 꼭 있어야 함
7. 다양한 디바이스 환경 고려 ( 모바일 사용자가 많으므로 모바일에 집중해야 한다. [X] )
8. 예상되는 고객 특성을 파악하여 랜딩페이지 디자인

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마지막 요약

• 온라인 비즈니스의 특성  - 양방향 정보 교류
• 소셜 미디어의 특성 - 참여 / 공개 / 대화 / 커뮤니티 / 연결

상시 상거래

: 온라인 커머스 => 디지털 커머스로 변화되면서, 기존 인터넷, 스마트 기기를 활용한 유통채널 및 거래방법을 포함한 것

 

LOCKIN 록인 전략

유료 멤버십 전략으로 전화중 

 

옴니채널 전략

월마트 => 오프라인 픽업 

 

마케팅 패러다임의 변화

• 커뮤니케이션 : 노출 위주 효율성 => 상호 작용, 참여, 체험
• 광고 방식 : 푸쉬형 => 브랜드 콘텐츠

시장 세분화

: 유사한 취향을 가진 특정 집단에 마케팅 자원과 노력을 집중, 심리적 변수(ex. 연령,가치관..)가 존재

 

기술적 세분화

: 기술에 대한 태도, 능력, 동기에 의해 세분화

 

행동적 세분화

: 인터넷 사용 행동과 관련

(인터넷만 행동적 세분화, 나머지는 기술적)

 

표적 시장

: 시장 세분화를 통해서 나눈 시장을 평가하고 선정하는 과정을 의미

 

집중 마케팅 vs 차별적 마케팅

: 하나의 시장에 집중 / 여러 개의 표적 시장을 선정하여 각기 다르게 전략을 구상

 

디지털마케팅 평가 지표

PAR ( Purchase Action Ratio ) , BAR ( Brand Advocate Ratio)

 

온라인 구전

: 자발적 의사소통, 의견 선도자를 파악할 수 있고, 소비자의 의견을 청취하는 채널로 활용 가능

긍정/부정/중립적 의견별로 소비자 대응 필요 (ex. 소비자의 의견은 하나의 브랜드로 각기 따로 대응해야 한다.)

 

디지털 마케팅 트렌드

모바일 / 브랜디드 콘텐츠(*:광고회피 현상을 극복, 효과적 마케팅 메세지 전달 가능) / 챗봇 / 동영상 콘텐츠

 

동영상 광고의 형태

트루 뷰 인 스트림 : 5초 강제 노출 후 건너뛰기

트루 포 액션 : 클릭유도 문구

트루 뷰 디스커버리 : 미리보기에 텍스트, 이미지형태로 관심 유도 => 클릭

범퍼애드 : 스킵 불가능한 6초 이하 광고

마스트 헤드 : 메인화면 24시 노출

 

검색광고 특징

• 정확한 타겟팅
• 종량제 광고 CPC => 효율적, 클릭당 과금되는 시스템, 노출 시 과금 [X]
• 광고운영시스템을 통해 탄력적 운영 가능 (광고ON/OFF, 노출 지면, 입찰가, 예산 등)
• 광고 노출 순위는 1) 최대 클릭 비용 / 2) 품질 지수에 따라 달라짐
• 실시간 성과 분석 어려움

검색광고 문제

• 초기 브랜딩 광고로 적합하지 X
• 대형 표털에서 경쟁 심화 (PC10개, 모바일 3-5개)
• 관련 리소스가 많이 투여됨
• 부정클릭 발생을 방지하기 어려움

주요 용어

CPM : Cost Per Millie , 1000회당 노출당 비용 [주로 배너와 같은 정액제 광고]

CPC : Cost Per Click, 클릭당 비용 - 종량제 광고

광고 소재 : 제목과 설명 문구 (T&D), 제목 15글자 / 설명 45 글자 [최대5개] / URL / 13가지의 확장소재로 구성

UV : Unique Visitors 순 방문자

PV : Page Views, 방문자가 둘러본 페이지 수

CPA : Cost Per Action, 1건의 전환이 일어날 때의 비용, 광고 비용 / 전환수

CPI : Cost Per Install / Cost Per Impression

CPS : Cost Per Sale

CPL : Cost Per Lead

 

카카오 키워드 광고

1.

'캠페인'전략 설정에서 노출기간, 시간, 요일, 일예산 설정 가능

2.

'그룹'설정에서 그룹 일예산, 노출영역, 확장 검색, 소재노출방식[랜덤/성과우선] 설정 가능

3. 

총 광고그룹의 품질을 나타내는 지표만 있고, 키워드의 품질지수는 알 수 X(<->네이버)

4.

최대 소재 개수 : 20개, 품질 지수 : 1칸/7칸[FULL]

 

구글 검색 광고

1.

" 구글 검색광고는 광고그룹당 텍스트 광고 50개까지 등록 가능하며, '캠페인'그룹[X] 단위에서 광고 순환게재를 선택할 수 있다."

2.

결과의 상/하단에 위치, 최대 4개의 광고만 결과 상단에 게재될 수 있음

3.

입찰가, 입찰시 광고 품질, 광고순위기준, 사용자의 검색문맥, 광고 확장 및 다른 광고 형식의 예상효과 등을 고려하여 계산

4.

검색 유형은 확장 검색 > 변형 확장 검색 > 구문 검색 > 일치 검색 순으로 좁아짐

 

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