[1] 검색광고 마케터 1급 자격증 대비

출처

https://www.youtube.com/watch?v=I3TiBhyYPBo 

https://youtu.be/G6dP0d4XPP4

 

1. 디지털 마케팅 개념 정리

검색 엔진

흩어진 자료 가운데 원하는 정보를 찾을 수 있도록 돕는 소프트웨어

 

비즈니스의 주요 요소

토지,노동,자본 => 정보와 지식

 

커뮤니케이션의 변화

일대일 => 일대다 => 다대다

• 정보수용자인 동시에 송신자

온라인 비즈니스 모델의 성공 요인

1. 지속적 수익 창출
2. 차별화된 콘텐츠, 서비스
3. 고객관점과 고객경험
4. 스피드 & 기회 선점
5. 특허

온라인커머스 시장의 변화

B2C에서 소비자의 니즈를 생산자에게 전달하는 C2B로 확대되고 있음

 

OTT

구독서비스 기반, 통신사, 방송사, 포털 [O]

유튜브, 라이브 스트리밍 [X]

 

디지털 격차

정보를 가진자와 못가진자의 차이

 

N-스크린

클라우드 서비스와 맞물리면서 N-스크린의 시대가 열림

 

크로스오버 현상

디지털화가 진행되며, 특정 영역이 다른 영역으로 범위를 넓혀가는 현상

 

정보의 역전 현상

기업보다 소비자가 더 정보를 빨리 얻는 현상

소비자 관련

• 수동적 소비자 => 능동적 참여형 소비자
• 정보를 생산하는 주체인 생산자(Producer + Consumer = Prosumer)=>판매자 (Salesumer)=>광고제작자 (Adsumer) 로 진화함
• 소비자 정보처리 과정
  • AIDMA ( Attention => Interest => Desire => Memory => Action )
  • AISAS ( Attention => Interest => Search => Action => Share )

디지털 마케팅의 정의

1. 인터넷 마케팅
2. 소셜미디어 마케팅
3. 모바일 마케팅
4. 콘텐츠 마케팅

표적 시장

1. 세분시장의 규모
2. 성장률
3. 시장의 매력도
4. 기업의 목표와 자원

디지털마케팅 평가지표

PAR ( Purchase Action Ratio ) : 브랜드 인지 => 구매로 전환 시킨 정도

BAR ( Brand Advocate Ratio ) : 브랜드 인지 => 옹호로 전환 시킨 정도

=> 높이는 방법 : 1.호기심 / 2.자극 / 3.매력도 제고 / 4.친밀감 강화

4P

Product  / Price / Place 유통 / Promotion 촉진

 

4E

Evangelist (고객전도사) / Enthusiasm (열광) / Experience (체험) / Exchange (교환)

 

Ad-server (애드 서버)

: 매체의 광고 지면에 어떤 광고 소재를 노출할 것인지 결정하는 과정

유동적인 지표, 리포팅 광고 수정이 가능해졌다.

 

마케팅 패러다임의 변화

• 커뮤니케이션 : 기업주도적, 일방향, 노출위주 효율성 => 소비자 욕구중심, 양방향, 상호작용,참여,체험
• 소비자 주소 : 설문조사 => 소셜 빅데이터 ( 가입 이력, 로그인 정보 등 ..) 
• 광고방식 : 푸쉬형 => 개인 맞춤형, 브랜드 콘텐츠

코즈 마케팅

사회를 위한 공익적 이슈를 제공하여 구매를 유도하는 마케팅

 

노이즈 마케팅

마케팅 초반에 사회적 이슈등을 동반하여 관심을 이끄는 기법

 

디지털 마케팅 트랜드

1. 모바일
2. 브랜디드 콘텐츠
3. 챗봇
4. 동영상 콘텐츠

디지털 마케팅

디지털 미디어를 활용하여 소비자와 양방향으로 소통하는 메시지

디지털 광고의 특성

1. 트래킹의 용이성
2. 정교한 타겟팅
3. 전달의 융통성
4. 상호 작용성

네이티브 광고

이용자가 경험하는 콘텐츠 일부처럼 보이도록 하여 관심을 이끄는 광고 (협찬 기재 콘텐츠)

1. 거부 반응이 적고
2. 콘텐츠 마케팅의 일부
3. 광고회피 현상을 피하고, 도달을 극대화
4. 종류
   1. 인피드 광고
   2. 기사맞춤형 광고
   3. 프로모티드 리스팅
   4. ex. 페이스북 뉴스 피드 광고, 트위터 프로모티드 트윗

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2. 디지털 마케팅 기출 정리

매복 마케팅

말 그대로 기사 따위에 숨어있는 마케팅

• 디지털 비즈니스 모델의 필수 성공 요인이 아닌 것
  1. 오프라인 매장의 확장과 직접 배송 시스템 구축
  2. 차별화된 콘텐츠와 서비스
  3. 디지털 세대 고객의 관점,경험에 맞춘 콘텐츠와 서비스
  4. 새로운 아이디어,기술로 선제적인 시장 선점
• 소셜 미디어의 특성이 아닌 것
  1. 거래
  2. 참여
  3. 커뮤니티
  4. 연결

Earned Media

기업 입장에서 sns,블로그,모바일을 통해 다량의 브랜드 정보가 고객 사이에 구전되면서 생긴 미디어

 

시장 세분화

인구통계학적 변수, 심리학적 변수, 행동적 변수 등 기업들이 소비자 집단 분류에 사용

• 디지털 마케팅의 장점으로 알맞은 것
  1. 특별한 기반,조직력이 없어도 뛰어난 아이디어만 있으면 훌륭한 비즈니스 모델을 구축할 수 있음
  2. 고객이 마케팅에 참여 X
  3. 타깃팅이 용이하지 X
  4. 디지털에서 오가는 정보는 신뢰도가 낮아 마케팅으로 활용해서는 X

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3. 검색광고 이해 + 용어 정리

검색 광고의 정의

1. 검색 엔진을 통해 기업의 웹사이트를 노출시키는 광고기법
2. 키워드 광고, SEM, SA, Paid search라 함
3. 이용자의 능동적인 검색활동에 기반하여 노출되어 정확한 타겟팅이 가능검색 
4. 양질의 검색결과를 제공하기 위해 광고의 연관도와 콘텐츠, 업종별 등록기준에 의거하여 검수

검색 광고의 특징

1. 정확한 타겟팅
2. 종량제 광고 CPC로 효율적인 운영 가능 => 클릭당 과금되는 시스템으로 노출이 되었을 때마다 과금되지 X
3. 광고운영시스템으로 ON/OFF, 노출 매체, 입찰가 등 탄력적 운영 가능
4. 광고 노출 순위는 최대클릭비용에 '품질지수'에 따라 달라짐
   1. 품질지수 : 키워드, 웹사이트, 광고 소재의 연관도, 클릭율에 따라 부여되는 점수

 

검색 광고의 문제점

• 초기 브랜딩 광고로 적합하지 않음 (관련 키워드를 검색해야 노출되기 때문)
• 대형 포털에서 경쟁 심화
• 관련 리소스가 많이 투여됨
• 부정클릭 발생 방지가 어려움

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검색광고 주요 용어

 

CPM (Cost Per Millie) 

1,000회 노출당 비용 (주로 배너와 같은 정액제 광고)

CPC (Cost Per Click) 

클릭당 비용 - 종량제 광고, 노출과 무관

대표 키워드

검색수가 높고 치열

세부키워드

구체적 서비스명이나 제품명, 수식어를 조합하여 사용

시즈널키워드

특정 시기,계절에 따라 조회수/광고 효과가 급증하는 키워드

광고 소재

제목과 설명문구(T&D), URL, 13가지의 확장소재로 구성

확장 소재

반드시 광고에 표시되지는 않는 소재 (이미지,홍보문구 ..)

T&D

Title & Description, 검색어에 노출되는 제목과 설명

품질 지수

Quality Index, 높을수록 CPC비용이 저렴해짐

UV

Unique Visitors 순방문자, 중복되지 않은 방문자 수치

PV

Page View, 방문자가 둘러본 페이지 수

DT

Duration Time, 방문자의 체류시간

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매체 노출효과 및 산출방법

 

클릭률 ( CTR, Click Through Rate)

노출 수 대비 클릭수 비율

전환율 ( CVR, Click Conversion Rate )

클릭수 대비 전환수 비율

ROAS ( Return On Ad Spend)

광고비용 대비 수익률

CPA ( Cost Per Action)

전환당 비용, 정의하는 기준에 따라 CPS (Cost Per Sale) / CPL (Lead) / CPI (Install) 로 나뉨

 

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광고 효과 산출 방법

 

클릭률 = 클릭수 / 노출수 X 100

클릭수 = 노출수 X 클릭률

전환율 = 전환수 / 클릭수 X 100

전환당 비용 = 총 광고 비용 / 전환 수

구매 전환율 = 구매 건수 / 클릭수 X 100

구매 건수 = 클릭수 X 구매 전환율

CPS = 총 광고 비용 / 구매 건수

총 광고비 = 클릭수 X CPC[Cost Per Click]

CPC = 총 광고비 / 클릭수

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• 검색광고의 특징에 대한 설명으로 옳은 것은?
  1. 노출순위는 최대클릭비용으로 결정되어 누구나 상위노출을 할 수 있음 [X]
  2. 클릭당 과금되는 광고로 탄력적 예산운영 가능 (검색 광고 = 클릭 당 과금)
  3. 현재시간 기준의 실시간 성과 측정이 가능 [X]
  4. 성별, 연령별, 지역별 타깃팅이 가능 [X]
• 검색광고의 특징으로 옳은 것은?
  1. 불특정 다수를 대상으로하는 메인배너광고에 비하여 초기브랜드를 알리는 광고로 적합 [X]
  2. CPC광고의 경우, 클릭당 과금되는 시스템으로 광고 노출이 되었을 때 과금된다 [X]
  3. 광고 노출 순위는 최대클릭비용에 광고노출기간을 반영하여 최종 노출순위가 결정된다 [X]
  4. 광고 운영시스템을 통해 광고 ON/OFF, 매체, 예산 등 탄력적 운영이 가능

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4. 검색광고의 기획

검색광고 기획 과정

환경 분석 => 목표 설정 => 매체 전략 => 일정 계획 => 예산책정 과정을 거침

타임보드

별도 타겟팅 없이 네이버에 접속하는 모든 유저에게 노출되는 푸시형 광고

검색광고 기획

검색하는 유저에게만 노출되는 광고이기에, 검색하지 않는다면 노출클릭 매출 X

• 경쟁사의 (확장)소재도 경쟁사 분석에 해당된다.

광고 목표

1. 구체적, 명확해야 한다 .
2. 측정가능한 것
3. 행동 지향적
4. 달성가능한 기간을 명시해야 한다.

 

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구성 비교

네이버

• 사업자의 경우 최대 5개, 개인은 검색 광고&네이버 ID 총 2개까지 가능
• 소재는 최대 5개
• 품질지수 Full은 7칸, 기본은 4칸
• 네이버 검색광고 상품
  1. 브랜드 검색광고
     • 일정금액을 선 지불하고, 계약 기간동안 노출수나 클릭수 제한없이 광고가 노출되는 정액제 상품
     • 계약 기간이 끝나고 새로운 계약 진행 시 증가된 노출, 클릭수에 따라 추가 비용을 지불하는 형식
     • 광고 노출기간 : 최소 7일 ~ 최대 90일
  2. 파워링크 광고
  3. 쇼핑검색 광고
  4. 파워컨텐츠 광고
     

네이버 캠페인 - 그룹

• '그룹 예산'이 '캠페인 예산'의 하위 범주 개념이기에, 캠페인 예산이 5만원이고 그룹 예산이 10만원이더라도, 캠페인 예산 5만원이 소진되면 키워드 광고가 꺼진다.

네이버 플레이스 광고

  1. 캠페인-그룹

• 네이버 플레이스에 등록 된 업체가 있다면, 정보를 불러올 수 있다.
• 캠페인 : 하루 예산 3만원
• 그룹 : 하루 예산 2만원, 입찰가 최소 50원 ~ 최대 5,000원
• 예산은 균등 배분 할 수 있으며, 노출은 플레이스 영역에 2-4개까지 노출됨

  2. 그룹-소재

• 키워드 등록 방식이 아니라, 자동으로 매칭되어 노출되는 방식
• 자동 매칭된 키워드 중 광고 노출을 제외하고 싶은 키워드는 '제외키워드'로 등록해서 관리할 수 있음

네이버 - 키워드 도구

• 광고 시스템의 도구 > '키워드 도구'
• 다양한 기준의 연관 키워드를 조회하고, 선택한 키워드를 원하는 광고그룹에 바로 추가할 수 있음
  • 연관 키워드 조회하기
    1. 조회된 연관키워드의 '월간검색수/월평균 클릭수/클릭률' 등 상세 데이터를 참고하여 키워드 선별
    2. 한 페이지에 최대 100개의 연관키워드 확인 가능
    3. [다운로드]로 조회된 연관 키워드 전체를 엑셀로 다운받을 수 있음
    4. [필터] 버튼을 클릭하여 원하는 조건의 키워드만 조회할 수 있음

네이버 - 운영시스템 '즐겨찾기'

• 즐겨찾기를 통해 핵심적으로 관리하는 광고그룹, 키워드, 소재, 확장 소재를 목적에 따라 설정
• 광고그룹, 키워드, 소재, 확장소재 단위로 추가할 수 있음
• 서로 다른 캠페인이나 광고그룹에 속해 있지만 하나의 묶음에 추가하면 한 눈에 성과지표 확인 가능

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카카오

• 클릭당 과금 방식
• 모든 확장소재는 기본 소재를 포함하여 랜덤 노출됨
• 카카오의 경우, 광고 그룹의 품질을 나타내는 지표만 있고 키워드 품질지수는 확인 불가능
• 광고문안노출 방식은 랜덤노출 방식과 성과우선노출 방식으로 선택 가능
• 최대 소재 개수는 20개, 품질지수 Full은 7칸, 기본은 1칸
• Daum, nate, bing, kakao talk 포털의 통합 검색영역에 광고 노출 [+제휴 매체]

카카오 캠페인

새 캠페인 - 캠페인 ON - 전략 설정 - 캠페인 종류, 캠페인명, 일 예산, 노출 기간, 노출 요일/시간 설정

1. 검색 네트워크
2. 쇼핑 플러스
3. 스타일 포커스

• '캠페인 전략 설정'에서 노출 기간, 시간, 요일, 일 예산 설정 가능
• '그룹 설정'에서 그룹 일예산, 노출 영역, 확장 검색, 소재노출방식 설정 가능
  • 확장 검색에서 '제외 키워드'설정 가능

카카오 그룹

노출 영역, 소재 노출 방식, 일 예산, 확장 검색

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카카오와 네이버의 차이점

• 카카오 키워드 광고에서는 '캠페인'에서 노출 기간과 요일을 설정할 수 있는 반면, 네이버에서는 '광고 그룹'에서 설정가능
• 네이버의 경우, '지역 타깃'과 '기본 입찰가 설정', '키워드 예산'  이 가능하다는 점이 카카오와의 차이점

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구글

• '목표'와 '유형'을 먼저 선택해야 캠페인을 생성할 수 있다. (목표에 따른 안내없이 캠페인 만드는 옵션도 있음)
• '최적화 점수'
  • 좋은 실적을 내기 위해 계정이 얼마나 적절하게 설정되어 있는지 가늠할 수 있는 수치
• 결과의 상단 또는 하단에 위치 
• 최대 4개의 광고만 결과 상단에 게재
• 페이지에서의 게재 순위 = 광고의 순위
• 고려 요소
  1. 입찰가
  2. 입찰시 광고 품질
     • 광고 품질이란 예상클릭률, 광고 관련성, 방문페이지 만족도를 고려한 것
  3. 광고 순위 기준
  4. 사용자의 검색문맥
  5. 광고의 확장
  6. 다른광고 형식의 예상 효과등을 고려

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구성 비교

 

소재 노출 방식 옵션

• 네이버 : 일반 / 성과 기반 노출
• 카카오 : 랜덤 / 성과 우선 노출
• 구글 : 캠페인 단위에서 '광고 순환게재' 선택 가능

키워드

• 네이버 : 광고그룹당 최대 1,000개 / 캠체인당 전체 키워드 최대 100,000개
• 카카오 : 광고그룹당 최대 1,000개
• 구글 :

기타

• 네이버 : 쇼핑검색 광고 최소 입찰가 50원 (쇼핑 아닌 검색 광고는 70원)
• 구글 : 하나의 그룹당 5-20개 키워드 권장

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