그로스 해킹(Growth Hacking) - 라이언 홀리데이 저 / 고영혁 역

1.  

순서

1. 그로스 해킹에 대해서
2. 관련 용어 정리
3. 그로스 해킹 사례

책의 내용을 바탕으로 내가 이해한 그로스 해킹은

 

• 개발자들을 이끄는 느낌, 마케팅 담당이지만 기술적인 부분에서 자세한 요구사항을 전달할 수 있는 사람

 

• 그로스 해커의 궁극적인 목표는 “자동으로 수백만의 사람들에게 전파하며, 스스로 영구히 지속하는 마케팅 기계를 만드는 것” 이라 하였다.

 

• 그로스해킹은 “도구”라기보다는 “사고방식”이다.

 

• 기존의 마케팅은 제품에 초점을 맞추기 보다는 제품이 잘못되었더라도 (많은 사용자의 니즈를 충족시키지 못하였더라도) 잘못된 제품을 알리기위한 개선방향을 고안하였으나, 그렇게 하면 근본적인 문제 해결이 불가능하다.

 

• 기존에는 최종제품을 출시하려고 노력했으나, 그로스마케팅적인 사고방식에서는 최소존속 제품으로(minimum viable product) 시작하여 수많은 피드백을 통해 개선하여 출시 (press release → working backwards from the customers)

 

• 신문에 광고를 의뢰하는 것이 아니라, 신문이 알아서 글을 쓸만큼의 관심을 끌게 만드는 방법을 고안하는 것

 

• 어떻게 돈을 써야 가장 효과적인 한 방을 딱 맞는 사람에게 날릴 수 있는가 에 대한 고민

 

• 구전 효과를 운에 맡기지 않음.

 

• 회사의 성장을 위해서 해결해야할 문제는 제품이나 광고의 문제, 회원가입 저하, 전환율 정체 등의 문제가 있는데, 그로스해커는 이러한 전반적인 문제를 “해결”하는 방법을 모색함. 어떻게 개선할 수 있을지 가설을 세우고 AB테스트 시행

 

• 그로스해킹은 해결하는 방법을 모색하는 일이라고 했는데, 특히나 많은 문제 중에 “우선순위”를 직접 테스트해서 파악하고 합리적이고, 효율적으로(적은 비용으로 더 큰 이익) 해결함

 

• 그로스해킹을 하려면 서비스에 대한 깊이있는 관심은 물론 서비스 개선과 사용성을 높이는 마케팅을 고민해야한다. 혼자 일하지 않고, 엔지니어링과 더나아가서 데이터 애널리스트, 디벨로퍼등과 함께 협업할 수 있어야한다.

 

•  그로스해킹에 유용한 툴5가지는
  1. google analytics
  2. a-b테스트를 하는 optimizely
  3. 서베이를 함으로써 피드백을 받을 수 있는 Qualaroo
  4. 방문자들의 ux를 파악하여 이탈률을 알 수 있는 Crazy EGG
  5. 유입경로에 따라 달라지는 UX를 테스트해볼 수 있는 Beausable이 있다.

 

• 마케팅 도구의 변화: 광고홍보/돈 → 이메일, 클릭당 지불광고, 블로그, 플랫폼 API
• 마케팅 목표의 변화: 모호한 개념의 추구(ex. 브랜딩, 마인드공유..) →  이용자와의 성장 추구

 

• 추적 가능한 것 추구 & 외부요소보다는 < 내부요소(제품 개발)에 초점

 

• 예산이 없을 때 할 수 있는 최고의 전략적 마케팅 의사결정은 현존하는 잘 정의된 집단의 사람들을 실제로 갖고 있고, 제품,사업을 통해 충족시키는 것

↔ 0원 마케팅 = 제품 자체의 개선을 통해 니즈를 충족시키는 것 

↔ 제품과 시장의 궁합은 그 자체로 구전 요소이다.

• PMF 제품 시장 궁합은 고정된 것이 아니라, 변하기 때문에 지속적으로 체크해야한다. 
• 이용자들은 항상 변할 수 있기에 그로스해킹은 정적인게 아니라 항상 동적이어야 한다.

 

• CTR(Click Through Rate)이나 CPC(Cost Per Click)이 높아도, 전환율이 낮으면 좋은 트래픽이라고 할 수 없다. ( 방문자 수나 페이지뷰는 허영지표가 될 가능성이 높다. )

 

사례 - 요기요

 

1. 요기요에서는 고객에게 접근하는 채널별로 CAC(Customer Acquisition Cost) 고객 확보 비용이 적당한지 아닌지를 기준으로 항상 의사결정을 했다고 한다. 즉, 고객 한명을 전환시켜 확보하는데에 들어가는 모든 비용을 고려함 
2. 또한, 일반적인 키워드광고로 유입된 고객들의 CLTV(Customer Life Time Value)는 상승 곡선이었지만, 진행했던 할인 쿠폰 캠페인으로 유입된 고객들의 CLTV는 아주 낮았다. 따라서, CAC와 CLTV가 만나는 점에 도달하는 기간을 팀의 KPI(Key Performance Indicator)로 잡았다.
3. 즉, 고객이 제공하는 매출이 최소한 그 고객을 확보하는데 들어가는 비용보다는 높아야하고, 비용을 만회하는 수준에 도달하는 기간을 줄이는 것을 팀의 목표로 하였다.
4. 이와 같이 요기요는 그로스해킹에 충실한 절차,접근 방법으로 시장의 선두로 올라섰다.
5. TV광고와 비슷한 속성을 지닌 IPTV를 선택하였었는데, 그 이유는
   1. 저렴한 광고 단가 (당시에는)
   2. CPM(Cost Per Mille) 기반
   3. 온라인 마케팅과 유사한 형태 ( ↔ 일반적인 TV광고는 GRP(Gross Rating Points) 같은 지표들로 구성)
   4. 지역별, 시간대별, 프로그램 카테고리별로 구분하여 광고를 내보낼 수 있었음
   5. IPTV에 가입한 가정의 기본 프로필으로 대략적인 인구 특성을 파악하여 타겟팅에 활용할 수 있었음
6. 처음에는 효과가 미미했으나, 2-3주 동안 적은 금액으로 집행해본 결과, 1개월 후 매출로 이어지는 효과가 발생하였고, 각 시간대에 발생하는 매출을 뽑아서 히트맵을 그려보니 광고를 통한 매출 상승의 선후관계를 알아낼 수 있었다. 이러한 데이터로 또 다시 시간대를 세밀하게 타겟팅하여 효율을 높였고, 그 다음 지역별,프로그램 카테고리별 등 다른 요소도 대비해보며 효율을 측정하였다. 모든 분석을 종합하여 IPTV 사용자와 요기요 사용자의 매칭이 가장 높을 시간대로 정밀하게 타겟팅하여 운영하였다. 
7. 또 요기요에는 주문을 할시 음식이 배달되는데에 성공할 확률이 100%가 아니라 92%라는 문제점이 있었는데, 그 이유는 배달가능 지역 설정 자체에 있었다. 회사 내에 '성공률 향상팀'이 있는데, 이 팀에서 배달 실패를 없애기 위해서 모든 음식점의 데이터를 분석하여 행정 구역 기반의 음식 배달은 처리가 불가능한 구멍이 많다는 사실을 알아내었고, 폴리곤 지도 시스템을 개발하였다. 이 시스템은 주문고객의 스마트폰 GPS를 판별해서 그 지점에 실제로 배달이 가능한 배달음식점만 보여주어 배달 실패율이 거의 0%에 가깝게 줄었다고 한다. 기술과 마케팅의 결합을 통해 제품 자체를 개선한, 그로스 해킹의 근본 정신이자 추구하는 이상향에 딱 맞는, 마케팅과 기술, 서비스가 모두 결합된 모범이 될만한 그로스해킹 사례이다.
8. 1주일에 두번씩 정기미팅을 하면서 업무에 사용되는 데이터가 각각 왜 의미있는 데이터인지 설명하였다고 한다. 보고서를 받을 때, 의미있는 데이터인지 재차 고민해보고, 보고서를 받는 사람 관점에서 정말 필요로하고 보고싶어하는 데이터인지 생각해보라는 피드백을 항상 주었다고 한다. 예를들면 광고대행사에서 일하고 온 사람들은 주로 보고할 때 클릭 수나 CPC와같은 허영지표를 내세웠고, 거기에 전환율과 CAC를 보여달라는 피드백을 주었다. 그리고 데이터와 관련이 없어보이는 웹 디자이너까지도 캠페인 아이디어와 함께 기존 데이터의 CAC가 어느정도로 예상이되고, 어떤 이용자 유지율이 가능하기 때문에 어떻게 하면 좋겠다는 아이디어를 엑셀 그래프와 함께 보여주었다고 한다. 그로스 해킹이 마케팅 기법이 아니라, 사고방식이라는 의미가 여기에 있는 것 같다.
9. 요기요가 집중해서 보는 그로스 해킹 핵심 지표
   1. CAC(고객 확보 비용)
   2. CLV (또는 CLTV 고객 생애가치)
   3. 제품의 퍼널별 전환율
   4. 주문 처리 성공률
   5. 고객 만족센터 콜 서비스율
10. 추천하는 그로스 해킹 도구
    1. 엑셀 (구글 애널리틱스는 제대로 알고 깊게 사용하여야 뛰어난 가치를 낼 수 있다.)
    2. 옵티마이즐리(Optimizely) 마케팅팀은 아니지만, 제품 개발팀에서 A/B테스팅 할 때 쓰이는 도구

 

• • 그로스 해킹의 근본은 실험하고, 그 결과를 분석하여 창조적인 수단으로 성과를 만드는 끊임없는 혁신에 있다. 이러한 과정이 쌓이면 복제해서는 같은 성과를 낼 수 없는 경지에 도달하게 된다.
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  • 그로스해킹이라고 하면 뭔가 똑똑하고 효율적으로 빨리 하는 것처럼 보이지만,그게 아니라 비효율적이라고 느껴질 수 있을만큼 계속 이용자가 좋아하는 것들을 파악하면서, 이렇게 직접 노동으로만 계속 할 수 없는 것들을 시스템으로 만드는 것이 그로스해킹이다.
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  • 그로스 해킹에서 허영지표에 주목해서는 안된다.
  • 실질적인 성과와 직결되는 지표이더라도 행동으로 옮길 수 있는 지표이어야한다.
  • 영어로는 actionable metric이라고 표현한다. (행동해볼 수 있는 지표)
  • 허영지표가 아니라 제대로된 지표를 이용했더라도, 제품 혹은 서비스가 성장하는 과정에서 봐야할 지표는 계속 바뀐다. 따라서, 제대로 된 데이터를 제대로 분석을 하려면, 먼저 고객을(이용자를) 몸으로 알아야 한다.
• 데이터 분석은 자칫 잘못하면 데이터 분석 그 자체를 위한 분석이 되어버릴 수 있다. 즉, 왜 이러한 데이터를 보고 있고, 왜 분석을 하고 있는지 의미를 잊을 수 있다. 데이터 분석을 통해 나온 결론보다, 해당 분야에서 많은 경험을해서 직감적으로 답을 알고 있는 사람의 해결책이 더 실용적인 경우가 많다. 따라서, 이용자를 제대로 아는 사람이 해답에 접근하기 쉬운 것이다. 이런 상황에서의 데이터 분석은 
  • 감이 확실한 사람이 있다면 그 사람의 가설을 실제 데이터로 검증하는 것부터 시작해야한다.
  • 그 과정에서 감이 감으로 끝나는 것이 아니라, 재사용 및 번형 적용이 가능한 메커니즘이 되는 것이다.
  • 그리고 그 과정에서 그 외에도 다른 값진 통찰을 얻을 확률이 높다.
  • 이렇게 데이터 분석을 하면 분석을 위한 분석이 아니라, 실제 가치를 만들 수 있는 분석이 된다. 

 

• 그로스 해킹 성공 사례의 핵심 키워드는 '고객(사용자)'와 '실천'이다.
  • 이용자를 제대로 이해하기 위한 과정과 알아낸 이용자를 더 만족시키기 위한 모든 과정이 그로스해킹이다.
  • 실천이란 당장 할 수 있어야하고, 결과를 바로 확인할 수 있어야하며, 실천을 통해 다음 단계에서 실천할 것이 무엇인지 알아낼 수 있어야 한다는 의미이다. 이 모든 조건을 만족시키지 못하더라도, 우선순위를 두어 실천하는 것이 실천의 핵심이며, 그로스 해킹을 제대로 할 수 있는 기본 원리이다.
• 그로스 해킹 성공 사례를 따라해볼 것이 아니라, 왜 저렇게 했는지를 이해하고, 자신은 어떤 상태이기 때문에 저 기술을 어떻게 변형하고 최적화하여 적용할 수 있을지 고민해보는 것이 중요하다.

 

관련 용어 정리

• 피벗(Pivot)

1. 기대한대로 사람들이 반응하지 않아 제품 자체를 조정하고 변화시키는 것
2. 구조화 된 경로 수정
3. 사례 : 인스타그램은 처음에 버븐(Burbn)이라는 위치 기반 스타트업으로 출발하였으나, 사용자들이 반응하는 기능인 사진과 필터 기능만 가진 앱으로 재출시함.

• PMF(Product/Market Fit)

좋은 시장에서 그 시장을 만족시킬 수 있는 제품을 갖고 있는 것

 

• 그로스 해킹

그로스해킹 전략이란 기존의 마케팅 기법을 검증,추적,확장 가능한 고객확보 기법들로 대체하는 사업전략이다.

 

• 그로스 해커

1. 제품의 전체 개발과정에 걸쳐서 마케팅 아이디어를 녹이는 사람
2. 가설을 세우고, 검증하고, 제품의 여러버전을 반복적으로 작업하는 사람

• MVP(Minimum Viable Product 최소 존속 제품)

1. 제품 출시의 목적이 "의미있는 데이터의 수집" 이다. (피드백) 시장 파악에 유용하며 PMF로 만들기 위한 과정에서 필요하다.
2. 하지만 최소 존속제품도 제품 시장 궁합을 토대로 제대로 만든 제품이어야 한다. 최소 존속 제품은 그로스 해킹에서 가장 중요한 뿌리이다. ( ex. 크레이그리스트는 여전히 투박하고 거칠지만 본질이 너무나도 필요하고 매력적인 서비스이기에 지속적으로 성장해올 수 있었던 것 )

• Publicity (연출,선전)

1. 신제품에 대해 사람들이 이야기 하도록 만드는 그로스 해킹 기법
2. 사례 : 우버 - 발렌타인 데이에 승객들에게 장미를 무료로 제공 / 아이스크림 트럭과 제휴를 맺어 앱에서 신청하면 배달해주는 서비스 제공 / 상습적으로 음주운전을 하는 NFL 선수들과 계약을 맺어 저렴한 가격에 우버 서비스 제공

• Sales Funnel (판매 깔대기)

1. 잠재고객을 지불고객으로 전환시키는 흐름
2. 민트 닷컴 : 금융서비스 회사들과 제휴를 맺어서 민트닷컴이 무료서비스 이용자들에게 제휴사들이 좋은 조건의 상품을 제안할 수 있는 창구를 만듦

이렇게 다음 단계로 전환 될 수록 줄어드는 비율을 전환율이라 하는데, 그로스해킹에서 가장 중요한 요소로 본다.

• 몰입도 (Stickiness)

1. 반복 구매, 추천하고 싶어하는 정도 
2. 몰입도가 높은 제품은 단순하고, 예상 밖이고, 명확하고 구체적이며, 이야기의 흐름이 기억하기 쉬워야한다.
3. ex. 트위터의 추천이용자 목록 기능

• 허영 지표

사이트의 방문자 수 등 "행동"하게 만드는 숫자가 아닌 지표

 

• 구전성

1. 구전성은 "정교하게 개발"되는 것이다.
2. 구전 계수(K factor)는 현재 이용자 1명이 새로운 이용자 몇명을 끌어올 수 있는가
3. 그로스 해커는 구전성을 가능하게 하는 도구,캠페인응ㄹ 추가함으로써 구전확산을 촉진하고 장려해야한다.
4. 구전효과로 성공하려면, 제품 자체에 구전성을 녹여내야한다.

 

그로스 해킹 사례

 

• Airbnb

원래 마루에 에어매트리스를 놓고, 무료로 아침을 제공한다는 비교적 비실용적인 아이디어에서 출발하여 실용적인 현재 서비스로 전환된 사례

 

• Craiglist

사람들이 매물을 올리면 자동으로 craglist라는 전세계에서 가장 유명한 웹사이트에 올라가는 기능을 마케터가 아닌 개발자가 만들어 적용, 무료로 유명한 사이트에 퍼뜨릴 수 있게 됨. 전략 50% + 개발 50%

 

• Instagram

원래 여러기능을 가진 어플로 시작하였으나, 사진과 필터기능에만 사람들이 모여드는 사실을 발견하고, 서비스를 개편하여 지금의 인스타그램이 됨.

 

인스타그램에 글을 올리면 자동으로 페이스북에 올라가게 하는 기능. 페이스북 이용자는 평균적으로 1명당 150명의 친구를 갖고 있음, 전파력 강한 방법 즉, 이익을 얻기위해서 다른 강력한 네트워크를 이용

 

• eBay      

전자상거래 기업 eBay는 GoGo(비행기 내wifi 제공회사)와 파트너십을 맺어 GoGo는 승객들에게 eBay 무료접속을 제공하고, eBay는 많은 잠재적인 이용자들을 독점적으로 얻을 기회를 얻게 되었으며, 웹사이트에 들어오는 트래픽, 매출 추적을 용이하게 할 수 있어 큰 도움

 

• Facebook

작은 집단의 사람들을 대상으로 제품을 출시, 알아서 제품이 퍼질 때까지 다른 집단으로 옮겨다닐 수 있게 함

 

사용자가 블로그, 웹사이트 등에 삽입할 수 있는 배지와 위젯을 제공 -> 유입 많아짐

 

• Maibox: 초대를 통한 가입만 허용함 -> 독점적 소유의 느낌을 줌
• Reddit: 가짜 프로필을 수백개 만들어서 서비스를 실제보다 활성화된 것처럼 보이게 만듦
• Paypal: 하나의 서비스 플랫폼(eBay)을 선택해서, 거기에만 독점적으로 서비스를 제공
• LinkedIn: 사용자가 자신의 공개 프로필을 만들 수 있는 기술을 구현
• Youtube: 블록, 웹사이트, SNS등에서 비디오를 공유할 수 있는 내장“코드”를 얻을 수 있게 하여 공유를 쉽게 만듦
• Groupon, Living Social : 친구 추천을 통해 구매시 추천 친구 할인

→ 중요한 것은 공유를 권장하는 게 아니라, 공유를 하게만드는 강력한 “동기”를 만드는 것