[1] 브랜드와 취향 / 고객경험의 시대 / 인사이트는 맥락과 질문을 통한 팩트해석

 

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https://brunch.co.kr/@soulstory/36

06화 브랜드는 취향인가 계급인가

 

뛰어난 브랜딩 전략으로 하나의 팬덤을 형성한 아이폰, 스타벅스, 무인양품, 이케아의 공통점

1. 다양한 상품군의 통일된 정체성
2. 소가구에게 인기가 많음

• 계급이라는 개념이 사라져가면서 타인과 자신을 구별지으며 스스로 높은 자존감을 갖기 위해 노력

=> 시간이 오래걸리는 내적 취향과 달리 구매해서 바로 얻을 수 있는 외적 취향을 가지려는 경향

=> 상위 계급의 명품을 소비할 여력이 되지 않는 젊은 층들이 스스로 특별해질 수 있는 힙스터 문화와 브랜드를 만들기 시작 

=> 학력,자본,외모 자본에서 자유로워질 수 있는 유일한 공간인 SNS에서 계급을 새롭게 디자인

• 인증샷은 '가상 계급의 표출'
• 해쉬태그는 '취향 공동체를 이어주는 매개체'

=> 취향을 누군가와 함께 하여 그 안에서 비교우위를 통한 만족감을 느끼는 심리

=> 취향은 곧 계급을 표현한다. 하지만 취향을 계급 표출의 욕구로 삼는 건 일차원적이다

=> 새로운 상품을 만드는 것보다, 좋은 브랜드를 형성하는 것이 기업의 지속가능성을 높여준다.

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https://fpost.co.kr/board/bbs/board.php?bo_table=fsp36&wr_id=28 

경험의 시대라는데… 어떻게 해야 할지 모르겠어요 > 시장탐구생활/조명광

• 고객들의 경험은 기업에 대한 인식을 바꾸거나 확고히하는 데 큰 역할을 하며, 구매에도 영향

=> 그렇다면 고객 경험을 어떻게 정의해야 하나

=> 시장에서의 '경험'이란, "마케팅 경로에서 접하는 마케팅 믹스(상품, 가격, 유통, 프로모션)의 모든 접점에서 발생하는 감정과 기억이 저장되는 것" (ex. 상품 리뷰, 환불 과정 후기 등)

=>'경험'이 시장에서 중요해진 시대적 변화로는

1. 소비자 권력시대로의 전환 : 오프라인 중심 유통에서 이커머스 시대의 도래로 채널이 수없이 분화하고, 소비자와 생산자의 경계가 모호해지며 두드러짐
2. 정보의 확산과 공유 : 생산자가 정보를 독점했던 과거와 달리 소비자가 정보를 생산하는 시대가 됨
   1. 구글은 이 시대를 'ZMOT의 시대'라 칭했다. (Zero MOT [Moment Of Truth 상품이나 서비스가 고객과 만나는 순간] )
   2. 온오프라인 모든 접점에서 소비자들이 생산자들을 만나고 있어 구매여정에서 MOT를 통제하기 불가능한 시대라는 의미
   3. 따라서 정보를 통제할 수 없는 생산자들은 정보 생산자가 된 소비자들이 자의적으로 좋은 경험이 되고 공유하게 만들어야 함
3. 미래는 경험 산업이 주도할 것 : 제공되는 재화와 서비스가 균질화 됨에 따라 고유의 기능에 이벤트를 추가해 연출함으로써 고객에게 감동을 주고 부가가치를 창조하는 경험재가 새로운 산업으로 부상

=> 경험경제 시대에 가장 중요한 것은 "경험에 대한 정의", 생산자의 판단으로 소비자의 경험을 정의하는 것은 위험해 경험을 파는 것은 어려운 일이다. 

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http://fpost.co.kr/board/bbs/board.php?bo_table=fsp36&wr_id=29 

경험의 시대라는데 어떻게 해야 할지 모르겠어요 -2편- > 시장탐구생활/조명광

고객 경험의 4가지 속성

1) 연결성 

• 경험은 모두 이어져있다. 고객의 경험을 설계하기 위해서는, 모든 접점을 찾아 연결될 수 있도록 자원,인력을 동원해야 한다는 의미
• 과거에는 퍼널 이론으로 고객의 구매의사결정 구조가 설명가능했으나, 구글이 ZMOT시대라 명명하는 등 인지 단계까지의 여정이 복잡해져서 퍼널이론처럼 간단히 설명할 수 없음
• 따라서 상품,서비스의 존재를 인지시키는 것도 채널의 양, 성격, 접하는 소비자의 성격 모든 것에 따라 다르게 설계하는 과정이 필요하다.

2) 즉각성

• 소비자들은 상품을 이용하면서 발생하는 감정을 즉각적으로 나타낸다. 과거처럼 공급자의 정보에만 의지하지 않고, 사전에 많은 정보를 접하고, 매장에 가기도 전에 많은 감정이 발생하여, 1번 특성인 연결성과 더불어 고객경험을 정의내리고 구조화시키는 일이 더 어려움

3) 개별성(주관성)

• 같은 조건 하에 경험했더라도 사람마다 어떤 경험을 느꼈는지는 다르게 정의된다.
• 객관적 지표는 있을지라도 객관적 경험이란 있을 수 없음
• 따라서 기업은 소비자에게 경험을 전달하기 위해 객관화를 시켜야하고, 그러려면 개별적 경험을 비슷한 형태로 모아 객관적인 것으로 만들어야 함
  • 별점으로 만들어 평가, 점수를 주게 하거나, 리뷰를 다는 과정을 세분화 하는 등 개별적 주장을 객관화하는 작업을 잘 설계해야 고객의 개별 경험을 평균화시키고 이를 발전시킬 수 있음

4) 상호작용성(감정연계)

• 상품 구매단계에서 좋은 경험을 했더라도, 문제가 생겨 AS를 받는 과정에서 최악의 경험을 할 수도 있음 => 터치 포인트 관리가 중요한 이유
• 10%의 다른 터치 포인트에서 느끼는 실망감이 만족도를 마이너스 단계까지 끌어 내릴 수도 있음

=> 고객 중심 겸영(CS), CRM, CEM 등 고객이 만족할 수 있는 상품,서비스를 개발,전달하는 개념들의 기반에는 '경험'이 있다. 

=> 시장은 상품지향에서 시장지향으로, 시장지향에서 고객경험지향으로 변화하고 있다. 

=> 고객경험은 고객경험 부서가 만들어 내는 것이 아니라, "기업이 고객에게 전달하고 싶은 철학이다."

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https://brunch.co.kr/@roysday/669

인사이트는 타고나는 것도 길러지는 것도 아니다.

• 팩트를 "인지"하는 건 누구나 할 수 있으나, 팩트를 "분석"하는 건 똑똑한 사람들이 한다. 
  • EX. '소금빵이 있다.' (인지) => '버터와 소금의 조합은 사람을 미치게한다' 라는 결론을 내는 건  분석
  • 팩트를 모아 "해석"하는 게 인사이트 : 왜 소금을 올리게 됐을까, 왜 소금빵을 만들고 사게 되었나 생각 (팩트에 맥락을 더하거나, 팩트를 해체해버리기도 하는 등)

=> 해석의 기반은 "맥락과 질문"

• 맥락 : 추가 정보 = 왜 소금을 올렸는지, 언제부터 유행했는지, 왜 만드는지, 원가가 얼마인지, 소비자의 마음이 어떤지
• 해석의 기반은 맥락과 질문이라는 의미는, 즉 항상 문제는 "정보의 부족과 질문의 부재라는 것"
  • 정보의 부족은 개인이 채워야하고, 질문은 리더가 던져야 한다. 

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