[1~2] 비즈니스 분석 강의 리뷰

비즈니스 분석의 역할과 가치

분석을 하지 않는 회사의 공통점

• 유저 수는 늘어나지만, 이익은 늘어나지 않음
• 프로젝트 수는 늘어나지만, 손익이 개선되지 않음
• 매출 증감의 이유를 모름 (특히 증가하는 이유를 찾지 않음)
• 회사의 중단기 목표를 숫자로 표현하지 못함
• 신규 프로젝트의 정량적 목표를 세우지 못함

→ 이익, 손익, 매출, 정량적 목표(KPI) .. 회계에 대한 지식이 없다.
 
비즈니스를 이해하는 법
: 예를 들어 제조업에서 장비 대여 ▶ 재료 준비 ▶ 환경 세팅 ▶ 제작 ▶ 판매 ▶ 결제 등과 같은 순서를 구조화하면, 각각의 단계에서 도출되는 관리 항목, KPI를 알 수 있다.

---

✅전략 방향성 이해

 
예를 들어 제품 단가를 올리는 전략을 세운다면,
 
1.
원가/ARPU(유저 1인당 평균 수익) 상승 
▶ 유저 수 줄어듦  
▶ 매출은 유사함
▶  왜..? 이유를 찾지 못함 (Bottom Up, X)
 
2.
고급화 전략을 취했을 때에는 원가/ARPU가 상승하고, 유저수는 떨어지니까 
▶  △P가 △Q보다 크면 (가격 증가분보다 판매수량 증가분이 더 크면) 매출은 늘어나겠다고 생각할 수 있다. (Top Down, O)

---

✅사업구조를 이해하는 순서
 

ⓐ 사업구조 → ⓑ 매출
ⓑ 매출 ↔  비용
ⓑ 매출 → ⓓ 마진
ⓒ 유저 → ⓑ 매출

비즈니스 모델 캔버스
: 사업 구성 9요소를 통해 비즈니스 모델을 분석하는 방법

ex. 배달의 민족

1. 고객 세그먼트 [전화 주문을 불편해하는, 모바일 환경에 친숙한 사람]
2. 가치제안 (차별화 포인트) [온라인에서 보고 주문할 수 있는 전단지]
3. 채널: 고객과의 접점, 내 서비스를 판매하는 공간 [app]
4. 고객관계: 고객과의 관계를 위해 추가로 하는 활동 (브랜딩, SNS) [굿즈, 이벤트]
5. 수익원 (수익창출방법) [거래 수수료/광고 매출/배달 매출]
6. 핵심자원 [식당/배달원]
7. 핵심활동 [식당/프랜차이즈/맛집, 배달 서비스]
8. 핵심 파트너십 [식당 확보/빠른 배달 서비스]
9. 비용구조 (주된 비용) [식당 정산비용/배달 비용]
 
※ 린 캔버스
: 비즈니스 캔버스와 유사하나, 스타트업의 문제해결에 최적화된 방법으로, 문제, 고객 세그먼트, 가치 제안, 해결책, 경쟁 우위, 수익 흐름, 비용 구조, 주요 지표, 채널로 구성

---

✅ 비즈니스 캔버스 2)가치 제안의 유형

1. 기능적 가치
   • Bundled - 쿠팡 와우(+쿠팡 이츠, 쿠팡 플레이) [리텐션 ↑]
   • Unbundled(=디커플링) - 토스 초기 송금 기능과 같이 니치시장으로 시작하여 확대해가는 것, 스타트업에서 주로 진행
   • Bait & Hook(면도기&면도날) - 소모품, 캡슐커피와 같이 지속적 변동비가 발생하는 구조
   • 커스텀 - 개인 맞춤 서비스 제공
2. 경제적 가치
   • 최소화 - 부가서비스 판매로 수익 형성 (ex.저가 항공)
   • 멤버십 - 손익관리를 잘해야 함 (ex.코스트코)
   • Pay By Others - 이용자가 아닌 사람이 비용 지불 (ex. 입시학원)
   • 광고모델 (ex.유튜브)
   • Freemium - 기본상품 무료, 추가기능 유료 (ex.스포티파이)
   • Flat Rate Subscription - 정해진 요금만 내면 무제한 이용 
   • Pay Per Use (VOD, 종량제) - 이용한만큼 지불, 주로 시장이 확대하여 light-user가 증가할 때
3. 심미적 가치
   • 캐릭터(ex.카카오뱅크), 스토리텔링 .. 
4. 사회적 가치 (ESG)
   • 기부모델, 업사이클 (ex.프라이탁), 공정무역 (ex.스타벅스)

 비즈니스 분석을 위한 서비스 뜯어보기

 

✅ 유저 플로우 차트

: 서비스의 디테일한 흐름을 파악하는 도구 (→ 단순화한 것이 AARRR)

→ 디테일한 지표 도출

*비즈니스 모델 도식화 - 관리 Point 도출

ex. Funnel 분석

1. 인입 → 약관동의 → 본인인증 → 추가정보 기입 → 신규회원(#)

 

ⓐ [약관 동의~추가정보 기입] 까지의 퍼널 간소화

: by UI/UX 개선, 간편가입

 

ⓑ 신규회원 단계 날리기 (ex. 네이버페이)

: Acquisition 단계를 버리고 최종 Goal인 Revenue에 집중

 

* 회계는 제조기반 기업을 이해하기에 적합하고, 데이터는 이커머스 중심 기업을 이해하기에 적합함

매출/비용 구조의 이해를 통한 실적 분석

관리회계의 기본 개념

: 회사 내부에서 사람들이 쉽게 이해하고 직관적으로 바라볼 수 있게끔 변형한 개념

 

사업의 수익성 판단

• 매출과 영업이익 기반으로는 사업의 수익성(매출이 증가했을 때 흑자 전환 가능여부)을 알 수 없음
• 매출원가, 인건비, 월세 등의 정보가 같이 주어진다면 알 수 있음 (=관리회계)

✅ 관리회계의 유일한 규칙

: 비용 = 변동비와 고정비 / 공헌이익 = 매출-변동비
 

변동비: 매출의 증감에 따라 같이 증감 (*매출을 만들어내는 데 직접적으로 들어가는 비용)

• ex. 원재료, 포장 운반비, 각종 수수료

고정비: 매출의 증감과 관계없이 발생

• ex. 인원 연동, 사무실 관련, 인프라 관련 비용

→ 변동비는 비즈니스 모델에 따라 구성요쇼가 조금씩 바뀐다.

공헌이익, 변동비와 고정비

공헌이익
: 고정비를 회수하는 데 공헌하는 이익

공헌이익 = 사업의 결과
→ 매출 - 변동비 = 공헌이익

영업이익 = 회사 운영의 결과
공헌이익 - 고정비 = 영업이익
→ 즉, 영업이익이 +가 되려면 공헌이익 > 고정비가 되어야 함

 

✅  다양한 산업에서의 변동비 구성

[이커머스(생산/사입)]
매출 ▶ 매출원가  ▶ 포장비 ▶배송비 ▶ 수수료
변동비: 재고 생산(구매) 비용, 포장비, 운반비, 결제수수료, 판매수수료
 
[이커머스(중개)]
변동비: 판매 정산비, 포장비, 운반비, 결제 수수료
 
[컨텐츠 플랫폼]
매출 ▶ 매출원가(=저작권료=지급수수료) ▶ 수수료
변동비: 컨텐츠 이용료, 결제 수수료
 
[테크회사] ex.당근마켓
매출 ▶ 수수료
변동비가 없는 경우 多

---

변동비 Base
ex. OTT

1. 수익 = 컨텐츠 시청 시간/전체 시청 시간 : 시청 시간에 비례해서 금액을 정산 (RS, Revenue Share계약)
2. 매출이 늘어남에 따라 같은 비율로 계속 비용이 나감
3. 마진율이 개선되지 않는다는 단점
4. 초기 자본이 필요없다는 장점

고정비 Base
ex. OTT

1. 합의한 비용을 초기 1회 지급 (FLAT 계약)
2. 매출이 증가해도 추가 비용 없음
3. 판매가 많아질수록 마진율이 개선된다는 장점
4. 초기에 투자해야할 자본이 필요하다는 단점

변동비 유형 - 매출 연동형 VS 주문수 연동형

• 매출 연동형: 매출 금액에 비례하여 발생하는 비용 (판매수수료, PG수수료, 저작권료, 로열티)
• 주문수 연동형: 주문수에 비례하여 발생하는 비용 (포장비, ,배송비, SMS 전송비)

---

✅ AOV (평균주문금액)
: 일정 기간동안 발생한 모든 고객 주문의 평균 금액

• 원가가 증가하면(비싼 물건이 판매되면) → AOV(평균주문금액)가 증가하고, → 그에 따른 결제 수수료가 증가함
• 배송비/포장비는 주문수 연동형이기에 원가가 증가해도 변동이 없음

→  즉, 원가 & AOV & 공헌이익(매출-변동비) 함께 증가

---

✅마케팅 비용(ME)은 변동비?고정비?

→ 케바케

[퍼포먼스]
: 집행 비용이 매출과 직결, 매출 증가 시 예산 확대
(→ 변동비 성격)

※ 퍼포먼스 마케팅의 성과 분석이 원활하지 않다면, 고정비로 구분하는 게 분석이 용이

[브랜딩]
: 집행 비용이 매출과 직결되지 않음, 고정 예산 수립 후 집행
(→ 고정비 성격)

손익분기점(BEP) 계산

Q1. 매출이 10배가 되면, 흑자로 전환될 수 있을까?

→ 비용이 변동비/고정비로 구분되어 있지 않아 위 내용만으로 사업의 수익성을 판단할 수 없다.

→ 공헌이익 = 1,000 - 900 = 100

→  영업이익 = 100 - 1600 = -1500

 
✅ Steps
ⓐ 비용을 고정비와 변동비로 나눈다.
ⓑ 공헌이익과 공헌 이익율을 계산한다.
ⓒ 매출 * 10 > 공헌이익
→ 1,000 * 10 - 900 * 10 = 1,000
ⓓ  공헌이익 - 고정비 > 0 
→ 1,000 - 1600 = -600 (적자)
 

※ 매출에서 변동비를 뺀 공헌이익(사업의 수익성)이 고정비보다 높을 때 수익성이 생긴다.

 

Q2. BEP 판매량과 영업이익 300만원의 판매량은?

 
→ 공헌이익 = 1,000 * Q - 400 * Q = 600 * Q 
→ 영업이익 = 공헌이익 - 600,000(고정비) = 0 이 되려면, 공헌이익이 600,000이 되어야 하므로, Q = 1000개
→ 영업이익 = 3,000,000 이 되려면, 공헌이익이 3,600,000원이 되어야 하므로, Q = 6000개

 

Q3. BEP 매출은?

 
▶ 433,417,329 / 13.95% = X, 고정비 = 3조
▶ 매출을 1조 더 벌면, BEP를 달성할 수 있음

P&L (Profit&Loss)  개선점 도출

ⓐ 관리회계 포맷으로 정리, 변동비와 고정비로 구분

 
ⓑ 갭이 큰 항목 확인

• 변동비는 매출증감과 비교: 변동비 中 매출 증감율보다 너무 크거나 작은 항목
• 고정비는 전년대비 증감액이 크거나 작은 항목 (증감율보다는 금액으로)

※ %로 보면, % 변동은 큰데, 전체 금액은 미미한 경우가 있기 때문에 금액 위주로 파악

---

① 무신사

✅ 매출: 3가지 BM(Business Model, 수익 모델)

1. 상품매출: 사입해서 판매하는 걸 상품매출이라 부름
2. 제품매출: 제품을 제조해서 판매하는 것 (무신사 스탠다드)
3. 수수료매출: 오픈마켓 형태에서 판매수수료를 걷어가는 것 (거래액에서 떼가는 수수료)

✅ 변동비: 재고를 사거나 만들 때 들어가는 비용

1. 재고자산매입
2. 지급수수료
3. 운반비(택배비)

✅ 체크 포인트

1. 상품 매출 (▲62.26%) - 플랫폼의 규모를 크게 보이도록 하는 노력 (브랜드를 확장하는 과정에서 많은 사입을 한 것)
2. 변동비>재고자산매입 (▲52.65% ) / 변동비>운반비 (▲310.61%)  - 오픈마켓은 재고자산을 팔 필요도, 배송할 필요도 없기 때문에 상품/제품에 대해서만 재고자산매입, 운반비가 발생
3. 공헌이익률 (▲62.26%) - 사입해서 판매한 상품이 많다보니, 마진율(공헌이익률)은 소폭 감소함
4. 고정비>인건복리비 (▲38.13%) - 아직도 규모를 키워가는 중임을 알 수 있음
5. 고정비>광고선전비 (▼-1.73%) - 역성장, 즉 더 이상 마케팅을 과하게 할 필요가 없어졌다.
6. 영업이익 (▼-39.99%) - 규모를 키우기 위해서 한시적으로 나가는 비용이 컸을 것으로 파악이 되어, 영업이익이 감소하였다.

※ 연결된 개념: 상품/제품 ↔ 재고자산,운반비/포장비 (수수료 매출과 무관)
※ 수수료 매출은 비용이 발생하지 않기에, 매출이 그대로 이익으로 꽂히는 구조

---

② 오늘의집

1. 상품매출 (▲8.10%) / 광고매출(▲100.23%) - 무신사와 반대로 수수료/광고 매출이 많이 증가하고, 상품 매출이 크게 성장하지 않아, 재고자산,운반비,지급수수료와 같은 변동비 증감도 크지 않음
2. 운반비 (▼8.10%) - 운반비는 상품 금액과 관계 없기에, 고가의 상품이 많이 팔리다보니, 운반비가 감소되는 것처럼 보여질 수 있다.
3. 인건비 (▲38.05%) - 인건비가 증가하고 있다 → 회사 규모가 커지고 있다.
4. 마케팅비 (▼30.54%)  - 마케팅비가 감소하고 있다 → 플랫폼 규모를 키웠기에 불필요한 마케팅비를 지출할 필요가 없어졌다.

→ 내가 파는 게 아니라, 남이 들어와서 파는 게 커지다보니, 오늘의집은 광고매출로써 매출을 올릴 수 있는 구조로 바뀌어가고 있다. (무신사와의 제일 큰 차이점, 무신사는 직접 사입하거나, 직접 만드는 매출을 크게 키워나가고 있는 상황)

---

③-1 마켓컬리 (2020-2021)

1. 매출 (▲63.83%) / 변동비>포장비 (▼ -13.87%) - 매출은 60%이상 증가했는데, 포장비는 오히려 감소
   → 일회용품이 아니라, 컬리 퍼플 박스로 대체하여 포장비가 save되고 공헌이익이 개선됨
2. 고정비>인건복리비 (▲167.26%) - 성장하고 있는 회사

---

③-2 마켓컬리 (2021-2022)

1. 변동비>운반 및 임차료 (▲16.01%) - 물류센터가 효율적으로 운영되기 시작하면서 불필요한 비용을 줄일 수 있었다. 매출(30%)에 비해 적게 증가(16%)
2. 고정비>인건복리비 (▲38.90%) - 성장하고 있다

---

③-3 마켓컬리 (2022-2023)

1. 매출 (▲1.97%) - 매출이 거의 성장하지 않음
2. 변동비 (▼-0.34%) - 대부분 역성장, 운반 및 임차료가 증가한 건 물류센터 관련 이슈로 판단됨
3. 고정비 - 대부분 역성장

→ 구조를 오픈마켓(3PL, Third Party Logistics, 제3자 물류)의 형태로 바꿔나가고 있다

 

✅ P&L 개선 팁

1. 매출이 적으면, 손익 개선이 의미가 없으니, 유의미한 매출을 만드는 게 더 중요
2. 컨트롤 할 수 있는, 협상력 있는 부분을 공략
3. 가격을 올리는 것이 가장 효과적인 손익 개선법 (=가격 올리는 건 프로모션을 줄이는 것과 같은 효과)
4. 고정비 중 가장 줄이기 힘든 고정비는 인건비이기에, 채용에 신중해야 함

음악 플랫폼의 P&L 개선 사례

 

[커머스]
매출 ▶ 상품원가  ▶ 포장비  ▶ 물류비  ▶ 수수료
 
[음악 플랫폼]
매출  ▶ 음원비용(저작권법,컨트롤불가) ▶ 포장비  ▶ 물류비 ▶ 수수료 → 유일한 Loss
→ P&L개선을 위해서는 결제수수료를 줄여야 함

 

1. 수수료 현황 파악

• 간편 결제(2-3%) > 카드 결제(2-3%) > 휴대폰 결제(6-8%) > 인앱 결제(15-30%) 순으로 수수료 높음
• 휴대폰 결제 수수료율이 타 방식에 비해 2~3배 높음 (사용률은 더 낮음)

→  결제 수수료를 줄이기 위해서 휴대폰 결제를 없애기로 판단하고, 없애기 위해서,

 

2. 휴대폰 결제 수단 삭제

• 간편결제 수단을 최대한 추가해서 간편결제 유도 (카카오페이, 네이버페이, 토스페이 연동)
• UI개선(간편,카드결제 상단 노출, 기본 설정값)

3. 결과

: 결제 수수료율 1%p 이상 감소

GMV(Gross Merchandise Value, 총 상품 가치, 누적 거래액)

GMV를 보는 비즈니스의 특징

• 사입X, 오픈마켓과 같은 단순 중개 플랫폼
• 매출을 여러 기간에 나눠서 인식
• 계약의 성사와 매출 인식의 시간 차이가 크다.

GMV를 보면서,

1. 특정 기간의 사업 성과에 대한 직관적인 판단을 내릴 수 있고,
2. 시장 점유율을 파악할 수 있고,
3. 매출의 선행 지표로 활용할 수 있다.

① 정가 기준 GMV

• 목적: 할인 규모 파악
• 실무적 활용도 ↓
• 판매자가 설정한 할인은 정산에 반영됨

- 판매자 할인 금액

-------------------------------

② 정산 기준 GMV

• 목적: 할인 규모 파악 / 정산 수수료 예측
• 플랫폼에서 자체 진행한 할인은 정산 시 제외

- 플랫폼 할인 금액

-------------------------------

③ Net GMV

• 실제로 고객이 지불한 금액의 합
• 정산기준 GMV 바탕으로 수수료 계산
• 정산 수수료는 일반적으로 5~30%

- 판매자 정산 수수료

-------------------------------

= 매출(Net Revenue)

 

✅ 9월에서 11월 사이 GMV가 약 10배 성장했다고 했을 때, 

1. 기간 이슈는 없는지?
   • 10배 성장의 기준점이 10-11월 누적 GMV인지, 11월 GMV인지, 21년 전체 GMV인지
   • 기간을 모호하게 표기했을 수 있다.
2. 지속성 이슈는 없는지?
   • 프로모션 진행 여부 및 기간 확인.
     • 파격적인 할인을 통해 오더 수를 과하게 늘리고,
     • 정산 수수료를 낮추거나, 프로모션 지원금을 늘려서 상품 가격을 인위적으로 낮췄을 수 있다
   • 재구매율 확인
3. 지표 이슈는 없는지 확인해야 한다.
   • 할인/취소 금액도 포함되어있는 것은 아닌지 등

---